宜家开业天,大量市民蜂拥而至,排队等候进入卖场的队伍蜿蜒1公里,商场内也人满为患。 记者郑宇摄
宜家正式开业,市民至少要排半个小时队才能进场。记者郑宇摄
目前重庆家居卖场的总面积仍在200万平方米左右,从总量来看依然是过剩状态。 记者张锦辉摄
宜家的加入,将会导致重庆家居行业的分化,出现“强者更强,弱者更弱”局面。 记者郑宇摄
核心提示
装修保障网讯：排长龙的队伍超过1公里,5万市民涌入购物,交巡警派出上百警力维护交通……3月27日重庆宜家的火热开业,让人们再次重温久违的强势“卖方市场”。与宜家火爆的场面相反,我市一些传统家居卖场如今却是门可罗雀—
1、宜家开业为何“爆棚”?
除货品丰富设计很精巧外,宜家开业前每年要造访数以千计的家庭,了解消费者需求,类似工作是很多传统卖场不能比拟的
4月7日,清明节,正在装新家的市民王瑛来到宜家。
上午9:30刚从内环进入机场高速就被堵上了。
“我想避开前两天高峰,没想到还是这么多人。”王瑛说。
这是王瑛近第二次到宜家。次是3月26日,是宜家正式开业前的会员体验日。那用了半个小时停车,排了半个小时队进场。在付款的环节,王瑛却选择了放弃。
“从商品自提区就开始排队,付款至少得一个多小时。而我要赶回去接孩子。”王瑛于是与很多购买者一样,把推车放在了一边,从旁边无购物通道“逃”出了现场的人潮。
4月7日,对宜家情有独钟的王瑛再次来到宜家。
“宜家吸引我的原因,一方面是东西多,二是货品设计很精巧。比如用于卫生间的折叠镜,平时可以收折到墙面去,用时再拿出来。对卫生间不大的房子来说很实用,这是重庆其他家居卖场比较欠缺的。”王瑛说。
宜家能将设计做到消费者的心坎上,这源于宜家开业前做的大量工作。
2004年坊间就盛传宜家重庆开店的消息,但直到2011年,才终确定宜家落户北部新区。在这几年时间,宜家除了买地修建房子外,大量的时间花在了对市场的调查上。
宜家每年会造访数以千计的家庭,了解不同地区消费者真实的需求,然后将其变成新的想法和解决方案。
“此次落户重庆,我们也同样提前了解到重庆老百姓的居住空间特点和家居梦想。”宜家重庆商场经理马诺先生表示。
宜家调查发现,重庆33%的家庭都有小孩,71%的家庭住在高层建筑里,并且大部分房子都有飘窗和阳台等。对此重庆宜家提供了更多阳台休闲娱乐和厨房收纳居家的方案,并根据重庆人对家居生活的要求,量身订制了55个展间和5个完整的家。
在宜家三楼体验区,一种卖价为6.9元/4件的调味罐,就是专为重庆本土提供的产品。“重庆人爱吃辣,做菜时佐料有很多种,为此宜家特意提供了这套调味罐产品。”工作人员说。
开业之前,宜家的预热也吊足了消费者的胃口。
从今年大年初二开始,宜家在大融城1楼中厅设置了宜家重庆体验中心。近百平方米的体验中心用斯堪的纳维亚风格精心打造了客厅、卧室、厨房、阳台等,免费让市民抢鲜感受宜家独有的功能丰富、设计巧妙、美观舒适又低价实用的家居产品。
在推广体验的同时,宜家开始办理会员卡,到临近开业时会员已近30000人。有如此庞大的会员支撑,宜家开业不火都不行。
重庆家具协会秘书长丁华说,宜家作为跨国公司的家居卖场,其新开店前期所做的大量工作是我们很多卖场不能比拟的。
此外,产品丰富和价格上的优势也是宜家吸引人的秘笈之一。
重庆宜家相关负责人表示,从1998年到现在,宜家在中国销售的产品价格大体下降了50%。
“重庆店8500多种产品,幼儿园或者家里所有的家居产品都能买到。而其他市场则没有这么全。”北部新区逸翠庄园爱绿幼儿园园长刘恋说。
宜家产品丰富,大件产品备货也比较充足。传统家居卖场大件一般实行订单销售,订购之后一般要半个月之后才能提货。而在宜家,如床、床垫、边桌等大件产品,从填好购物清单再到二楼自提区,一般20分钟就可拿到现货。
2、传统卖场“门可罗雀”为哪般?
从2011年下半年起,重庆家居卖场销售收入整体下滑30%—40%,有的甚至无奈“关门离场”,这或许与重庆家居市场容量及自身发展定位有关
与宜家排队涌入的场面相反,清明节期间,我市一些家具卖场却是门可罗雀。
4月7日,位于南岸弹子石宏声广场九天家私城人流稀少,一些商家于是把板凳凑在了一起,开始“斗”起“地主”来。
“生意一般,但我们房租便宜。”做卫浴的杨军说,“家居建材用品生意真是王小二过年,一年不如一年。相对于其他的家居卖场的陆续关门垮掉,我们还算是幸运的。”
据介绍,2011年,宜家宣布正式进入重庆,重庆家居行业随后就刮起了一股关门潮。据业内人士统计,重庆家居卖场从2011年下半年起销售收入整体下滑30%—40%。
2012年上半年,位于南岸区辅仁路的好百年家居关门。好百年是国内知名的家居连锁企业集团,在国内大中城市开设了数十家大型家居连锁商场。其重庆店从2010年6月26日开业到关门不到两年。
2012年9月,位于袁家岗体量高达12万平方米的香江家居MALL也拉下了卷帘门。这号称重庆中心城区的体验式家居卖场是香江集团在重庆的项目。该项目2010年9月开业,刚刚度过两岁生日便夭折了。
在关门的家居卖场中,短命的要算松牌路的华欧模块家居建材生态馆。该馆2011年9月10日开业,支撑不到半年就关门。该公司一负责人称:“由于去年行业不景气,公司几个月亏损了1000多万元。”
2013年8月,位于江北红旗河沟的亨利·戴家居卖场宣布退出重庆市场。
近两年,格美家私黄泥塝店、2010年开业的康德家俱名都、2008年6月开业的号称来自加拿大的皇家壹号等卖场,同样加入了关门大潮之中。
在家居卖场关门潮中,我市老牌家居卖场得意装饰城改换门庭。从2011年底就开始停止装饰城的经营,转型夜店和大众时尚消费。
为何出现这一局面?专家分析,这或许与重庆家居市场容量及自身发展定位有关。
对于老重庆来说,买家居产品多跑马家岩、八益市场和老龙溪市场。这些家居卖场都是本地老板修建,卖场档次都不高。
2009年应该是重庆家居行业发展的分水岭。这一年开始,重庆家居卖场进入“大跃进”时代,美每家、欧亚达、好百年、香江家居MALL等全国连锁巨头纷纷入渝,龙湖MOCO、富力·美居天下等房产大腕旗下的家居卖场陆续开业,红星美凯龙南坪店、居然之家二郎店、建玛特灯巢等纷纷亮相,聚信美·家居世纪城、大川国际建材城等本土超级大卖场也横空出世。
来自重庆家具协会的数据显示,从2009年下半年以来,大型卖场纷纷抢滩重庆市场,2012年上半年主城就拥有大小近30家家居卖场,总面积近300万平方米。
家居卖场“跃进式”发展却埋下了苦果。
亚太传媒发布的《2013年上半年中国泛家居行业白皮书》显示,受经济下滑、楼市调控等影响,近3年来,泛家居建材的卖场面积和经销商数量成倍增长,但购房者并没有成倍增长,全国卖场过剩50%。
“相对于房地产行业,家居行业属于下游产业。房地产市场受到影响,必然波及到家居行业,这也就是一些家居卖场近关门的原因。”丁华称,虽然一些卖场在这几年的行业洗牌中逐渐退出市场,但目前重庆家居卖场的总面积仍在200万平方米左右,从总量来看依然是过剩状态。
有业内人士认为,中小卖场关的关、倒的倒,主要的是他们自身的定位没有得到市场的认可。反而是南亚家具这类卖场,由于走中低端路线,面对的客户群就是工薪族。因为定位非常准确,所以在激烈的竞争中做得很好。
3、宜家的“鲶鱼效应”有多大?
尽管宜家在市场定位上与本地卖场有差异,不会产生过大的正面冲击,但宜家的加入,仍将导致重庆家居行业的分化,未来会“强者更强,弱者更弱”
虽然宜家来势汹汹,但“巨头”面前,本土卖场的反应却很淡定。
重庆聚信美家居营销总监支建在接受媒体采访时表示,“目前很多业内人士都在关注宜家的经营模式,在我看来宜家背后有非常强大的研发团队,它的很多产品,比如小家居产品、布艺沙发、板式衣柜等,其针对的主要对象,还是刚毕业或经济能力不强的年轻人,这与目前聚信美中高端的客户定位并不冲突。”支建说,家具产品是功能性很强的耐用品,首先讲究的是实用性,其次是观赏性,因此一定要研究自己特有的客户群,相信宜家不致于构成多大威胁。
重庆凯恩国际营销负责人谢永利表示,宜家产品丰富,配套比较完善,看似强大,但是宜家的产品更多是小件产品,多用于家庭装饰以及日常家居用品。而像凯恩等家居卖场是卖一些大件产品,这些大件产品是每一个家庭必不可少的。况且,在大型的家居卖场,由于还有装修公司,可以给客户提供家装咨询、设计、配送、免费安装等服务,而这是宜家所缺乏的。
有意思的是,3月22日,红星美凯龙二郎店抢在宜家之前开业,作为重庆红星美凯龙布局重庆主城区的第三家商场,二郎商场汇集了300家一线家居品牌。
红星美凯龙有何底气“逆市”开业?
丁华认为,宜家作为知名家居卖场,其品牌号召力是比较强的,宜家的到来对重庆家居卖场有望起到补充作用,但对我市家居卖场影响不大,特别是那些目前已在老百姓心中有品牌有影响的大型家居卖场。他说,目前,红星美凯龙、居然之家、铠恩家居、聚信美等大型卖场占据了重庆市场的主要份额。从销售数据来看,其销售占我市家居市场的七成左右。
“家居行业作为房地产的下游产业,必然会受到房地产市场的影响。从目前的情况来看,对房地产依然会实行限购的政策,未来房地产市场估计依然难现前些年量价齐涨的现象。由于宜家的加入,重庆家居卖场面积再增大,总量过剩,未来竞争必然激烈。”丁华认为,未来重庆家居卖场将强者更强,弱者更弱。一些定位不明确、缺乏市场竞争力的家居卖场,可能面临关门。
观察者说
让“鲶鱼”激活“沙丁鱼”
沙丁鱼不爱动,被捕上来不久就会死。于是渔民将一条鲶鱼装进了装沙丁鱼的鱼舱,沙丁鱼要想躲过被吃的厄运,就必须在鱼槽内拼命地游动—这就是有名的“鲶鱼效应”。
宜家入渝,作为强有力的一竞争者,这条“鲶鱼”会不会搅动重庆家居行业,为整个行业注入新的活力并提升竞争力?
从传统的个体小摊小贩到外来的大型体验式卖场,重庆家居行业近年来发展可谓是突飞猛进。然而步伐迈得太快根基却不是很稳,受到上游房地产市场的影响,重庆家居卖场从2011年下半年开始迎来了关门潮。
总量依然过剩,如今宜家又加入搅局。从目前的各大家居卖场的反应看,虽然各自认为宜家的加入对其市场影响不大。但对于仍处于调整期的重庆家居卖场来说,宜家的到来,必然还是要分去本已稀薄市场的“一杯羹”。
凡事有利有弊,虽然市场份额可能会被挤占,但宜家作为国际知名家居品牌,其品牌效应、产品设计、营销管理以及售后服务等方面的独到之处,或许对于我市现有家居卖场是一次向高手学习的机会,本地传统家居市场只有立足自身的特点,进一步明确市场定位,取长补短,提升自己的竞争力,才会化危为机,发展自己。
倘若能够如此,宜家这条“鲶鱼”的进入,或许会成为让重庆家居卖场这些“沙丁鱼”增加活力的一次重大机会。否则,即使宜家不来,明天再来一个其他别的家居销售巨头,不愿意动的“沙丁鱼”就只能面临死亡。
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