家居建材卖场四个”异军突起“!

　　家居行业备受关注。从“毒地板”、“万科纸门”开始演变成“XX品牌老板跑路”、“全居卖场空置率”、“红星美凯龙撤店潮”、“居然之家明码实价销售”、“居然之家专业馆的兴起”、“展会电商主题的研讨”、“商家联盟活动遭遇抵制”、“美乐乐、齐家网体验店”“林氏木业双十一劲销3.5亿”“居然之家成全居流通航母”等等各种信息铺面而来。种种信息铺面而来，都预示着整个家居行业有种山雨欲来风满楼的征兆。

　　  家居卖场该走向何方?

　　  一、家居卖场进入深耕期，商场寻求角色的转变

　　  家居商场作为品牌的资源整合者的角色有待改变，由于房地产爆发式红利期已寞入尾声，未来将是一个漫长的调整期，房地产也从粗放式的物业转型至深耕式的物业形态。房地产的疲软造成家居行业一蹶不振，如红星美凯龙、居然之家等龙头企业部分城市经销商撤店如潮。

　　  初期家居行业的发展模式，无非与工厂达成联盟合作伙伴，通过家居卖场的统一招商、统一落位、统一营销、统一经营管理，然后全国复制的经营模式，实现工厂与卖场的共同飞速发展。初一部分工厂紧跟开店，的确有过山车式的飞速发展。近几年，家居行业的蓬勃发展，只要有经销商就能挣钱，各行各业纷纷跨行加入到家居行业的队伍，膨胀式的跟风导致后续一部分小工厂纷纷倒闭，新工厂前赴后继加入进来，外贸公司转型争夺国内市场，竞争变得如此惨烈。工厂未来的路变得无比艰辛，早期成长起来的工厂现也加大对于渠道的维护和品牌的推广，着力于经销商渠道的变革与创新，帮助经销商营销与经营管理，不再受制于家居卖场的管控，与家居卖场之间的合作渐行渐远。

　　  有能力的如美克美家、酷漫居、曲美、顾家家居都已经在走品牌独立店与家居电商化的道路。家居卖场再继续走一个城市开几个店，一味追求租金收益，逼着经销商不停的上店这种手段已经越来越起不到作用。家居卖场变得难招商、难运营的“两难”境地，家居卖场应该从资源整合的角色转变成平台服务商的角色，深耕经营与管理，一方面应该整合各方面优势资源，实现真正的走出去，进行资源整合与品牌经销商共同发展，在竞争激烈的市场上寻求一定的占有率;另一方面应该提高商场的经营水平与市场抗风险能力，体验式服务的核心至于体验的化，真正让顾客有更好的体验与参与，商场与客户之间无法形成有机的循环，客户完全无参与感，商场自顾自的沉溺于自我欢乐的过程，空喊一些什么售后服务，不能让顾客真正的“爽”。

　　  二、独立店模式与商场的有机集合，优化人流动线

　　  从近几年各大展会的情况可以看出，整体家居发展势头明显，如：楷模、城市之窗、顾家家居、好莱客、尚品宅配等厂家家居一体化的趋势，发展成全品类家居市场格局，从板式、实木、儿童到欧式家居、家纺、饰品逐渐全品类覆盖。

　　  也有如慕思、科勒、马可波罗、诺贝尔这种专注于品牌发展的企业，但是这些品牌对于家居卖场的面积、租金以及整体形象的诉求越来越高，需要自己统一、醒目的外立面及超大面积的诉求，如百货商场的优衣库、H2M等快销品牌，也有如LV、古驰这种国际品牌，店面位置要求在商场入口处，面积一般要求1000-2000平米，甚至一二楼一起拿下的，由于品类齐全，不局限于卖场的品类规划。同样家居品牌如是，而家居卖场为了控制品牌的风险承担能力及租金收益率往往无法与品牌达成一致默契。

　　  由于家居卖场展示面积要求比较大，家居卖场初期为满足展示面的要求，设计的卖场体量动辄二十几万方平米，品类发布一刀切，这边做什么品类，那边做什么品类，然后切成豆腐块，一一对应着招商，把内部装修得富丽堂皇一点就定位成高端家居卖场，为了达到招商要求，中高低的品牌比比皆是，前期竞争较少的情况下，大部分经销商还能挣钱，到后期由于不断的品牌涌入，经销商开始挂羊头卖狗肉，追逐利润的同时损害了品牌形象，欺诈了顾客，抹黑了卖场。

　　  卖场开始出台各种服务措施，为顾客提供更多的服务。如：无理由退换货、同一商品同一价格、送货安装零延时等等。都旨在与为客户提供更好的服务，打消顾客的消费顾虑。如今80、90后逐渐成为社会的主力军，对于购物环境、人流动线及品类的规划要求逐渐提高，卖场这种绕弯弯的人流动线及布局已不能满足这一代人的体验感受。卖场应该对人流动线提供更简洁、清晰的布局，让购物变得轻松。新型的百货模式值得借鉴，环形通道的设计，使商场没有边角铺位，每层经营一个经营品类，让顾客有更好的感受。

　　  三、打造完整的生态产业链，将金融、服务与营销有机结合

　　  家居卖场应该怎么从资源整合的角色转变成平台服务商的角色呢?

　　  ①明码实价。明码实价一直喊了很多年，现也有居然之家北京各店尝试性的开展明码实价的销售模式，一方面保证了工厂的利益，一方面保证了经销商的利益，省去了顾客东奔西走，城市与城市之间再无价格差异。现在市面上有一种爆破促销活动，如：团购会、砍价会等等销售模式，厂家也意识到这种忽悠顾客的销售模式对于品牌杀伤力有多大，明码实价实际上就是把价格拉到一个合理的水平让顾客购买的方式。

　　  ②怎么去向一个平台公司发展，打造完整的产业链模式。开发商户自主收银系统一直是经销商心里的呼声。卖场为了监管商户，做好第三方的角色，统一收银一定时间返还给商户，而商户的现金流不想让卖场把控，经销商受制于卖场主要的核心点就在于这，看卖场脸色吃饭。而卖场需要掌握更多的数据，来提高公司的经营管理效率，实现统一收银一定程度上把控了真实的数据，造成了敌我双方的矛盾。与银行合作开发商户自主收银系统，能实时反映销售数据节省财务成本，第二能让商户自主经营，并且可以融合一部分理财产品位于系统内，商户资金宽裕时提供短期的投资理财，实现资金的有效运作。

　　  ③倡导需要给入驻的商户提供更多的服务，如：淘宝学院。提供免费的培训服务让商户紧跟这个信息化时代。

　　  ④条形码系统的建立，每一款产品的价钱上面都有条形码扫描功能，顾客可以根据条形码比价其他商场，由顾客上传一些数据，顾客比价功能的实现就知道自己买的商品是否是实惠的，并且让顾客有了更好的参与感。打消了顾客的消费顾虑的手段，同时也使这个行业逐渐回归到正常的售价水平。

　　  ⑤家居卖场动辄就是一二十万方的体量，卖场充斥着各种高中低的品牌，竞争压力越来越大，品牌越来越难招，产品同质化越来越严重，商家为了挣钱以次充好。经营情况好的店，索贿事件频发，经营不好的店撤场如潮。也有如欧亚达这种家居卖场转型百货卖场，红树湾退出家居行业的鲜明例子。

　　  从整个产业链看，家庭选择装修分为：结婚装新房、改善性住房、二手房改造等，其中结婚装新房的比重较其他占比，而家居卖场在产业链上与二手房行业、房地产行业、婚庆行业等一直没有有机结合。家居卖场的装修多样的风格与婚纱照的拍摄完全可以有效整合，可以作为内景摄影基地，与部分景区可以达成外景摄影基地，作为促销活动的一分部，达到有限宣传的作用。家居卖场所售产品是婚庆行业的一个延续。到高端卖场买品牌家居的用户都是高端客户人群，为高端客户人群提供理财、慈善、养生、收藏等服务也是售出产品后的一个延续。

　　  四、电商化发展及大数据的整合

　　  ①电商化是一个发展趋势，但不代表实体就会走向灭亡。今年的林氏木业双十一销售3.5亿的事实是存在的，电商化的发展必然带来渠道的变革，销售模式的变革，盈利的模式的变革。

　　  电商化需要解决的必然是线上线下通道的通畅，革谁的命?必然是经销商的命。一方面二级三级经销商逐渐走向死亡，一级经销与工厂的联合，伴随着大家居卖场的连锁步伐，解决线上一公里的送货、安装及售后。另一方面明码实价销售模式的建立，逐渐让价格因素不再主导市场销售。工厂与卖场深耕服务与体验，线上营销、解答、设计、导引流量，线下展示、成交、安装、售后。这一系统性的引导，逐渐规范市场良性运作发展。

　　  家居的命运不觉得像极了多年以前电器的发展道路?值得思考!

　　  ②大数据时代将通过数据的分析主导着市场产品的投放及企业的发展。

　　  (1)由于现有渠道的利益分配弊端，导致工厂与经销商之间无法分享在数据上进行无条件的对接。大数据的建立可以根据系统自动根据全国路途的远近计算送货时间、什么时候可以下单制作，什么产品或者型号销量比较好，需要大批生产等等，才能实现大数据的整合。

　　  这就需要工厂与一级经销商联合或者自建销售渠道，建立全国的销售ERP系统，实现数据实时同步方可实现。记得居然之家推出送货安装零延迟售后承诺时，就是因为全国的售后数据显示送货安装延迟的售后投诉占据了全国整个售后投诉的百分之四十，都是因为渠道商家无法与工厂实时对接造成的，其中，系统的成本也是工厂与经销商考虑的因素。

　　  (2)卖场的大数据化。卖场的数据紧紧停留在各分类品牌的销售、坪效、开单笔数、消费能力、顾客来源等方面，所有的数据分析都围绕这一个核心，就是能否涨租为标准，实现卖场更好的盈利。卖场实现统一收银等方式与经销商进行对接。如果实现大数据的整合，将是一个全新的时代。比如：一个商家把钱放在你的账户上，购买短期理财产品，不紧为经销商提供一定额外的利润，还能化解经销商与卖场之间关于资金存放的矛盾。根据顾客的来源，实现网上那种微信、微博的同步，达到更有效的宣传。

　　  再举一个例子，根据一名顾客在一个一站式商场的购买的数据分析，而一套房子涉及的品牌大概为20个品类，然而一个顾客在商场里面只会选择2-7个品类，其他品类为什么顾客没有购买?再比如顾客家居产品达到了一个使用周期(暂且将周期定为8年)，需要更换哪些东西，有没有售后数据的支撑?其实这些例子都说明大数据是有东西可以挖掘的，这将是一座金矿。

　　  ③条形码系统的建立，有利于家居行业的电商化的发展。顾客根据的条形码的比价功能、提供更多的图片、价格、品牌、性价比等数据，形成一个大数据的生态系统，卖场根据顾客提供的数据信息可以分析顾客的购买行为，喜好、消费能力等等，自动为顾客引导销售，体验更加丰富，有利于实现了更为优异的线上线下体验。

　　  ④免费为顾客提供装修方案，顾客也可自主设计。根据设计的方案，提供产品的推荐，实现顾客DIY的设计要求，免除设计师、商家与顾客之间的利益关系，打造一个良好的购物环境。大家居时代的发展，家装公司的全包项目的市场份额将逐渐被大家居销售设计师分食。同时，销售员的素质将得到大的提升，不紧会设计还会销售。

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