尽管天猫、京东在几乎所有品类上都向传统卖场发起了进攻,但至今电商在大家具领域的渗透率也仅有2%,对于单价较高且非标准化的大家具,用户还是倾向于在做出购买决策前,能够“现场”感受一下。这也是为何相比于很多综合商场,红星美凯龙、居然之家、集美等屹立至今的重要原因。
不过,对于红星美凯龙们而言,天猫京东没做到的,也许会被自己曾经的“租户”做到。
“生活家”模式
挑战大卖场模式
日前,互联网家居分享直购平台“我在家”宣布完成A+轮500万美元融资,由云九资本领投,今日资本跟投。此前,“我在家”于2016年7月份获得了蔡文胜旗下隆领投资的1500万元天使轮融资,2017
年1月份获得了今日资本领投,金沙江创投、隆领投资和王刚天使跟投的A轮5400万元融资。
值得一提的是,“我在家”的创始人赵启明曾经是一位刑事律师,一番机缘巧合后跨界,开始是为红星美凯龙招商,后来又变身为红星美凯龙卖场中的家具经销商。如今,赵启明关闭了全部线下门店,创办了互联网平台“我在家”。
作为“内部人士”,赵启明对行业有着自己的思考,“大家具的毛利很高,但终端消费者购买的价格非常贵。不管是工厂还是经销商,他们的利润很微薄,绝大部分利润是被红星美凯龙等第三方拿走。现在的家具行业还在赚信息不对称的钱,我觉得这个模式不太合理。如果其早晚是要颠覆的,还不如我们做这个事情”。
如果仅仅在线销售大家具,赵启明做的无非还是天猫、京东的事,其创新在于,其推出了“生活家”概念,即凡是在平台上购买金额超过1.5万元且其中有一件是沙发的用户,申请并通过审核后,可以将自己的家变为“生活家”,供后续的潜在消费者进行实地体验。“这种模式下,尽管我没有在卖场租用场地,但却有大量共享的体验门店,不仅场地成本降低了40%,而且用户体验更好”,赵启明表示。
体验的提升一是来自于居家氛围相比卖场环境更为真实,二是“生活家”的服务更人性化。“我们统计过,这种模式下转化率非常高,能达到70%。用户平均参观1.4个‘生活家’之后就会产生成交。我们按成交金额的5%返给相关的‘生活家’”,赵启明透露,“目前平台上的‘生活家’月均收入约为2000元。‘生活家’可以利用碎片时间来做这个事,有些是让保姆来做,这样频次会更高。截至目前,我们单笔一次奖励是8000元,有人去‘生活家’体验之后,买了16万元的家具”。
对此,有分析人士指出,按照3万元消费额计算,如果月均获得奖励2000元,年化收益率为80%。这种消费行为的回报率,已超出了很多投资行为。
据赵启明透露,从去年年底启动至今,“生活家”在北京、武汉、厦门已有200多家,目前正在大举向全国范围拓展。“我们已成交的用户中有40%是愿意成为‘生活家’的,其中有50%是能通过我们审核的,审核的标准主要是地理位置、家居组合搭配等”。
巨大成本优势
打动投资方
在赵启明看来,除了用户在‘生活家’的体验更好之外,能刺激用户下单的还是价格因素,由于减少了红星美凯龙等第三方卖场的“盘剥”,同样产品在“我在家”平台上的销售价格仅有卖场的1/2甚至是1/3。
赵启明透露:“有负责投资的同事去尽调时,进到我们的一个‘生活家’,看到沙发跟他的一模一样,他买的是两万多,一问‘生活家’说是7000多元买的,然后他就崩溃了,一出门就跟徐新说这个项目我们一定要投,因为这个成本优势实在是太大了。徐新是一个很敬业的投资人,每个项目都会亲自去尽调。她亲自去‘生活家’尽调的时候,一看那个餐桌觉得眼熟,后来想起是她香港办公室的餐桌,一问价格,是她买的价格的不到1/2”,赵启明透露,“我们是去年12月底开始与今日资本接触的,那时美元基金都准备年会、圣诞节了。当时跟徐新聊完,她觉得这个项目特别好,就把整个公司在香港订好酒店、机票的年会都取消了,然后带着团队过来尽调,把这个项目做了”。
在O2O领域,上门服务的安全问题也是一个重要考量。对此,赵启明表示:我以前做过刑事案件律师,清楚在这个模式下犯罪是很不符合犯罪心理学的,因为我们整个预约流程是非常严格的,包括拍照、身份证、人数等等,后台会留有大量痕迹,犯罪成本太高。而且我们也正在筹备给‘生活家’买财产和人身保险。
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