由京东数据研究院和南都消费研究所联合发布的《2017年家居家装行业网购消费趋势报告》(下称《趋势报告》)显示,网购已经成为家居家装的重要购买渠道,80后、90后已成为核心消费群体,用户群体年轻化趋势显现,且过去几年,女性用户群体占比正在变得越来越高。另外,《趋势报告》认为,第四次零售革命正在改变互联网家居家装行业,需求个性化、场景多元化、价值参与化将是行业三大未来趋势。
在线家居家装消费
青岛在山东排首位
2013年以来,以京东为代表的互联网家居家装行业迎来快速发展,各项数据爆发式增长,2013年～2016年,年复合增长率超过。近一年,山东地区家居家装整体消费金额达到上年同期的1.7倍,整体消费金额在全国各省排名进入前十,家居家装品类消费占比在全国排名第八位。山东地区家居家装消费排名前三的城市是青岛、济南和烟台市。山东地区消费TOP5的细分品类是卧室家具、客厅家具、家纺、厨房卫浴、灯饰照明。同时增幅在全国排名前十的细分品类是酒店用品、客厅家具、家装软饰、家纺、五金工具、厨房卫浴、墙地面材料。
山东的消费者画像上,职业以白领和小城镇消费者为主,比例分别达到29%、28%。79%的消费者对评价敏感,54%的消费者对促销敏感。年龄上,80后占比48%、90后占比21%、70后占比25%,从消费占比来看,80后消费者偏爱装修服务,90后消费者偏爱购买家纺类商品,70后消费者偏爱购买厨具类的商品。
女性消费强势崛起
男性开始偏好厨具
值得关注的是,随着时代的发展,家居家装行业传统刻板印象早已不再,女性逐渐成为进行消费决策的主力军,“她经济”正在崛起。
在传统印象中,家里折腾家装,都应该是男士跑前跑后。但《趋势报告》显示,2013～2016,从用户数量来看,女性用户数量呈逐年增加的趋势;从占比来看,女性占比逐年提升。其实,不仅在家居家装中在崛起,在整个京东平台上女性消费都得到了快速增长。
在对女性消费者关键词展开大数据分析时发现,质量和颜值是女性评价家居家装用品的两大因素,女性在挑选时受感性因素影响比较大,同时家庭归属感也使女性用户在购买产品时将家庭成员的意见和喜好考虑其中。在女性用户消费时,对商品的评价大部分都集中在“颜色好看”、“图案漂亮”、“非常美观”等关键词。当然,“质量不错”和“经济实用”也名列前茅。同时,她们也注重考虑家人的感受,参考家人的意见,例如“老公很喜欢”,表现出较强的家庭归属感。
其实,变化不仅体现在女性用户上,厨房这一原本女性主导的领域,其相关产品的网购市场也在发生消费主体的明显变化。
厨房不再是女性的专属地盘,越来越多的男性用户开始关注家中饮食,生活起居。根据不同性别年龄进行的细分品类分析结果显示,男性正在逐步偏好购买厨具、家居用品。从男性用户数在各品类的增长趋势看,厨具的男性用户增长速度较快。
买买买只为取悦自己
智能马桶指纹锁走俏
除了女性势力的崛起,从年龄看,家居家装的消费群体结构也在发生深刻变化,90后进入职场,开始独立生活,消费意愿开始释放;80后成为社会中坚力量,收入与消费水平逐渐提升。他们成为了互联网家居家装消费的主力军。
他们买买买的目的仅为打造一个能让自己或全家住得更具舒适感的生活环境。因此选择品质家居产品,对他们来说就等同于“取悦”自己。
以智能家居产品为例,从智能马桶开始,已从单品智能走向全智能,指纹锁、垃圾处理器、智能马桶盖等都在成为销售的新热点;使用方便、经济实用、安全放心、外观漂亮、很智能、好品牌、相信品牌、大品牌、手感好、开关很好已经成为用户评价的十大关键词。形成对应的是,在购买的时候,用户也越来越相信品牌的价值。
细分而言,2016～2017年,智能锁、智能马桶、智能马桶盖等智能类商品的销量都实现了高速增长,比如时下热门的智能马桶盖销量同比增长更是超过3000%。
预测第四次零售革命
改变互联网家装行业
有鉴于消费者的需求个性化、场景多元化、价值参与化特性越来越明晰,《趋势报告》认为,第四次零售革命正在改变互联网家装行业。在此背景下,除了消费者的需求,商家和平台如何去适应,如何去驱动也变得十分关键。这就要求技术赋能。
例如,家居家装重体验的特质,对家居家装APP在功能服务流程上提出新的要求。随着AR/VR等技术的发展,用户通过场景互动、个性化风格搭配等,提前体验未来新家的装修设计,软装搭配等效果,家居家装场景化利用将有助于用户的消费决策。
随着第四次零售革命的到来,如何更好地满足消费者个性化需求,打造无界的未来零售场景成为摆在零售平台和品牌商面前的重大挑战。京东认为,通过人工智能等技术不断升级的零售基础设施将驱动这次变革,为整个互联网家居家装行业开放赋能,将终全面提升消费者的体验。“未来零售将在供应端提高效率、降低成本,在需求端实现‘比你懂你’、‘随处随想’、‘所见即得’的体验升级,家居家装行业也不例外。”辛利军说,“京东居家生活将利用技术重构零售的成本、效率和用户体验,与整个产业链及消费者共同创造和分享价值。”(来源：半岛网-半岛都市报)
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