绝大多数海外家居电商正在走上穷途末路

　　2019年8月，泰晤士报发表消息称，床垫电商Eve Sleep与Simba正在进行兼并谈判。

　　Eve Sleep对这一消息表示了肯定。它在声明中表示，公司正在与Simba探讨兼并的可能性，目前对话还处于早期阶段，无法确定兼并是否能够达成。Eve Sleep的股东尼尔·伍德福德(Neil Woodford)亦证实了这一消息。

　　笔者联系到Simba中国区的公关负责人，对方表示现已离职，并不了解两家公司合并相关的细节，不过她同时表示，Simba在中国的业务还将继续。我们查询了Simba各个电商平台的旗舰店，截至发稿前均为在业状态。

　　激进扩张、天价营销、融资困难：一桩焦虑促成的并购

　　由于谈判，Eve Sleep处于停牌状态，股价为4.9英镑每股，且流动性严重不足。2018年，Eve Sleep扩张过于激进导致巨额亏损，创始人于2018年中被迫下台，此后股价一路走低，目前市值仅1277.7万英镑，比起2017年上市时的1.4亿英镑市值已经缩水到不足十分之一。人事动荡至今仍有余波，2019年夏天，Eve Sleep首席财务官Abid Ismail和首席运营官Felix Lobkowicz也先后离开了公司。此前，笔者也曾在《三位数增长、两年就上市：床垫电商新贵缘何败走麦城》一文中介绍过Eve Sleep跌宕起伏的创业故事。

　　Simba的日子同样不好过，它的一轮融资发生在2019年初，但近一年半以来，融资规模和融资频率都大不如前。在2018年底至2019年初的几个月内，它为了争取融资而两度下调估值：2018年11月，Simba以1.25亿英镑的估值向资本市场寻求4000-5000万英镑的融资，2019年2月，Simba又将估值大幅下调为2000万英镑，期望能得到1000万英镑的融资。

　　如此急切的融资需求症结有二。

　　一方面，Eve Sleep与Simba同样来自英国，又几乎同时宣布进军欧洲市场，目前，Simba已经在十几个开展了业务，在短时间内扩张到十几个，就必然需要大量的现金流来支撑各国子公司的业务搭建。

　　另一方面，整个家居电商行业都在做烧钱的生意，Eve Sleep与Simba也难以逃脱这个定律。

　　有别于传统品牌，绝大部分家居电商的获客渠道是在Twitter、Instagram为首的社交媒体投放广告，只有部分实力较强的头部品牌能够将广告打到地铁站里。而且，随着创业者与资本都看到了电商的热度，入局者逐渐增多，家居电商不仅要与传统企业竞争，也要与友商竞争，广告投放成本如滚雪球般越来越大。根据营销研究机构AdStage的一项研究，仅在2017年的前六个月，Facebook每1000次广告展示的平均成本增加了171%，每次点击的平均成本增加了136%。

　　业内人士透露，家居电商将获得的融资一半以上用于营销已是常态，这在一些已上市的家居电商的财报中便可窥见一二。2017财年，印度市占率超过60%的家居电商Pepperfry将接近54%的支出用于营销，而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用于营销。

　　互联网客户获取成本(CAC)已经成为另一种形式的“租金”。

　　为抢占市场，家居电商大部分会选择大面积的营销投放，这就是为什么它们纷纷打出“削减中间环节”的旗号、成本却仍然居高不下的原因。但它们往往认为，目前的亏损属于“战略性亏损”，长期来看有利于企业提前卡位抢占市场，在社会上建立了一定的认知度之后，企业的营销需求就会慢慢降低，实现扭亏为盈。

　　增长触顶、出海不易：绝大多数家居电商正在走向穷途末路

　　但是，家居电商真的能实现扭亏为盈吗？

　　亿欧家居在研究了十余家头部的海外家居电商后，发现营收增速放缓已经成为这个行业的新常态。原因在于，电商消费占比是存在天花板的，尤其是家居用品这类种体验的产品，天花板就会更低。在行业增长全面触顶的时候，家居电商仍然没有从亏损的怪圈中逃脱。

　　Eve Sleep的营收增速正在严重放缓。2017年上半年，半年度营收同比增长126%，2017下半年达到139%。2018年上半年遭遇腰斩，同比仅增长63%，2018全年营收仅增长25%，而且，这一数字还是在Eve Sleep拓荒海外市场、扩张产品品类的时期取得的成绩。2019年上半年，法国地区的销售额下滑29%，英格兰、爱尔兰地区销售额下滑0.9%，导致总营收下降了8%，降至1290万英镑。

　　亏损情况也非常严重。2016年，Eve Sleep全年净亏损1130万英镑，到2017年则变成1510万英镑。2018年仅上半年亏损就达到了1200万英镑，全年净亏损2000万英镑。2019年上半年，亏损为590万英镑，有所下降。

　　2019年上半年，Eve Sleep的业绩曲线有些“不同寻常”，亏损规模缩小，但营收不增反降，这在一个近几年快速爆发的行业里相当罕见。一定程度上，这是Eve Sleep决定叫停此前的欧洲扩张战略、将重心放回英国、爱尔兰和法国所导致的结果，但是，这一成绩低于此前的业绩预期也是不争的事实。

　　作为非上市公司，Simba未公布2018财年的销售数据，在截至2017年9月的财年中，Simba的销售额为2840万英镑。

　　在英国这个狭小的市场内，业绩增长逐渐触顶，这一事实倒逼着企业走向海外。然而，出海并不是一件容易的事情，同时开拓十几个新市场更是难上加难。

　　首先，这对于企业的人才储备提出了很高的要求，而床垫电商大多是初创企业，在人才方面难言底蕴和沉淀。

　　宜家的出海有自己特殊的一套方法论，它建立了一支“特别派遣队”，队内的人员都是开拓新市场方面的精英，当一个的新业务搭建成功，派遣队就会将其转手给宜家的当地团队，前往下一个。万事开头难，而派遣队的任务就是完成难的“从零到一”，一旦完成，“从一到十”、“从一到一百”就简单得多。这样的方式很大程度上能够缓解企业人才储备不足的问题，但至今为止似乎并没有被同类企业大面积模仿。

　　其次，想要在一个极度分散的市场中获得“通行证”，建立无国界的消费者认知，需要付出巨大的代价。

　　根据Bussiness insider的数据，2017年，整个欧洲床垫市场规模约为70亿英镑。相较之下，中美两个床垫消费大国的床垫市场规模均超过80亿美元。中商产业研究院曾发布数据称，2018年，中国床垫市场规模达到104.8亿美元。

　　欧洲床垫市场规模和中美大致相当，但其中包含了44个，如果从整个欧洲的维度看，市场仍然极度分散，充斥着区域性的品牌。2017年底至2018年初，多个欧洲床垫电商不约而同地决定发展海外市场，来自英国的Simba、Eve Sleep要进入西欧，来自德国的Emma却也想蚕食英国，区域性品牌之间就此展开一场混战。

　　由于各自拥有不同的语言和文化，而且大多都有本土的床垫品牌，“外来者”想在一个全新的开展业务往往意味着要付出巨大的成本，品牌宣传和消费者教育都要从头做起。这样大的成本，是常年亏损、靠融资输血的初创床垫电商所难以承受的，一旦融资遇到困难，海外扩张将难以为继。并且，如果看回报，其投入产出比很可能也是畸形的。这也是2019年起Simba和Eve Sleep逐渐放慢扩张脚步甚至收缩海外战略的原因。

　　每一个家居电商都做着一个独角兽的梦，但复制Wayfair和Casper的故事并不容易，更何况，成为行业标杆的这两家公司目前都仍不具备盈利能力。可以说，家居电商行业中，只有极少数企业能够成为洗牌后仅存的幸存者，部分幸运者被传统巨头收购，剩下的注定成为行业发展过程中试错的代价，走过高光时刻的它们，如今正在走向穷途末路。