集成灶行业意气风发 前景可待

　　2019年10月11日，由中国五金制品协会指导，嵊州市厨具行业协会支持，优居及中国五金厨卫主办，中怡康数据合作，腾讯家居战略合作的集成灶行业盛会“聚势·赋能——2019第二届中国集成灶行业品牌峰会”在会展中心上海洲际酒店隆重召开。

　　峰会现场，中怡康时代厨电事业部总经理施婷发布了《2019中国集成灶行业大数据分析报告》，深度剖析了现阶段集成灶行业的宏观发展，对当下集成灶在国内市场直观、全面的发展态势进行了解读，并给出了相应的预测和策略。

　　——以下为演讲实录精选——

　　受经济下行压力影响，从2018年到2019年，整个家电市场的增长，也承受着非常明显和巨大的压力，但是在这样的大环境之下，集成灶今年依然意气风发、逆势而上，成为了整个行业的领航者。

　　中国经济现在处于下行趋势，GDP、社消、收入增长速度均出现了不同程度的放缓。我们还面临着另一个严峻的问题——老龄化，中国能发展成为世界第二大经济体，其中人口红利是非常重要的推动力量，但是从2000年开始，我们逐渐进入了老龄化社会。2000年到2017年，老龄化人口已增加至1.6亿，占总人口11.4%。老龄化影响非常明显，劳动者比例下降，严重影响消费能力。除此之外，对家电销售起到直接影响的还有房地产，房地产在过去十年的发展中，2016年达到高峰，当年房地产增长速度超过了22%，但在2017年增速回落到个位数，今年更是出现了1%的下滑。同时，我们可以看到，新房销售整体下滑，二手房的交易比例在上升，这实际上也对企业提出了一个值得研究的新课题——怎样抓住重装市场。

　　2018年家电行业只增长了2%，今年更是出现了6%的下降，形势非常严峻。传统大家电下降幅度非常明显，黑电下降幅度在15%左右，白电下降幅度在3%-5%，厨电和生活小家电相对而言略好一些。家电整体弱势，集成灶却依然生机盎然，2017年和2018年是集成灶发展迅速的两年，2017年达到48%的增长高峰，2018年略微下降至44%。受宏观形势影响，今年1-8月，集成灶增长23%，零售总额在90亿元左右。

　　从2003年到2019年，16年的时间，集成灶实现了从0到162亿的行业规模和高速发展。从过去五年的增长速度来看，零售量年均增长32%，零售额年均增长35%，这说明，近几年集成灶行业规模扩大的同时，还保持着均价上升的趋势，我相信这是行业龙头企业共同努力的结果。集成灶在烹饪解决方案市场影响力也在大幅提升，2015年集成灶零售量占分机烟灶消的2%，2017年占3%，今年进一步提升到了5%。

　　经过去年一整年的走访，我们发现集成灶行业的毛利空间比较大，所以吸引了越来越多的企业进入这个行业。2015年，中怡康能统计到的集成灶品牌是83个，2016年增加到131个，到了2018年、2019年，品牌数量已超过200个，相比五年之前，在我们能监控到的数据范围之内，品牌数量增加了将近两倍，竞争进一步加剧。

　　顺应消费需求和行业趋势，集成灶组合配置趋于丰富，传统集成灶是烟灶或烟灶消的组合，而现在大家可以发现，烹饪越来越复杂，集成灶组合配置越来越丰富，除了传统烟灶消，还有烟灶蒸和烟灶蒸烤一体产品。烟灶蒸品类的零售额份额呈直线上升趋势，线上占30%左右，线下占20%左右，用户对这类产品的接受程度还是蛮高的。

　　集成灶高端化趋势日益明显，无论线上还是线下，万元级别的集成灶占比快速提升，2018年万元以上的集成灶产品，线上占20%，今年提升至15%，线下万元产品比重更高，占比高达25%。这几年，集成灶线上均价提升非常明显，2015年均价只有4300元，2019年1-8月均价已接近7000元，这说明有越来越多的高附加值产品被推广出来。另一个关键因素是，这几年我们可以看到，像帅丰、亿田、森歌这样的品牌，越来越重视电商渠道，投入了大量的精力。电商均价上升明显，一是产品结构调整，二是品牌格局变化，相信未来线上线下品牌格局会逐渐趋同，我们从其他品类的市场发展轨迹中是可以看出来的。

　　从营销模式上来看，现在属于营销时代，我们一定要改变的是什么呢?在终端销售上，简单的产品罗列已不再受欢迎，消费者需要有场景代入感，所以在终端方面，需要有更多围绕着生活场景的布局和设计，我们希望集成灶企业在未来发展中，也可以推出体验中心或是体验店，这对于品牌、产品与用户的交互有很好的推动作用。

　　峰会之前，我们做了一次调查，主要针对消费者、制造商和经销商。调查数据显示，无论是经销商还是制造商，对集成灶持续投入已经成为他们普遍的共识，62%的经销商表示在未来的1-3年会持续投入集成灶行业，23%的制造商非常看好集成灶市场发展。当前，集成灶行业主要销售区域分布在两湖、川渝、浙江，约90%市场来源于三四级县镇级市场，制造商未来1-3年重点投入区域，华中占31%，华南占31%，华北占19%。从数据来看，大家对集成灶行业充满信心。

　　大家听说过集成灶吗?我相信在场的人都听过，但用户听过吗?在将近1400个样本中，91%的用户听说过集成灶，他们通过哪些渠道了解的呢?29%是通过上网搜索，28%是电视/广播/网络广告，26%是户外广告，纸质宣传占25%，亲朋好友介绍占22%，比例均在20-30%之间，这说明消费者了解信息的渠道越发多元化，我们也要考虑多元策略。我曾特意关注过电商平台上用户对集成灶的评价，70%-80%的用户都会提到服务，如果用户对产品质量和售后服务都表示认可，有50%以上的用户在评论中提到会向亲朋好友推荐。所以，做好产品以及售后服务非常重要，不仅能留住老客户，还能带来新客户。

　　但我想说，虽然有91%的用户听过集成灶，但这其中终只有14%的用户购买了集成灶，这部分用户主要购买渠道的选择分布为：品牌专卖店占25%，建材市场占24%，网上购物平台占17%，除此之外，家电连锁占15%，百货商城占11%，集成灶官方网上商城占7%，设计师推荐和精装修房配置共占3%，未来随着全装修的推广，精装修房配置的比例会慢慢提升，而且对于像集成灶这种安装类的产品来说，设计师的意见对用户的选择具有极强的导向性作用。

　　已购买集成灶的用户中，32%的用户是为了替换原来的烟灶，53%的用户是新房装修，还有纯粹尝试新鲜的用户，占比13%，虽然我们没有特意了解这部分用户的行为，但我想应该是偏年轻的用户，他们勇于尝试新产品。用户为什么选择集成灶呢?排油烟效果好占50%，节省空间占46%，精致外观占37%。除此之外，质量、环保和清洁占比均超过30%。这些数据告诉我们，在向用户推荐集成灶产品时，要根据用户本质需求去介绍产品卖点。

　　当然，集成灶产品还处于发展探索期，需要更多的升级。我们认为，模块化自由集成是未来集成灶的大趋势，就像买电脑看配置一样，模块化的设计，让用户可以自由选择搭配的模块。集成灶工艺设计的平均水平也有待提升，跟分体产品相比较，还有一定的差距。如今，85后、90后和00后是消费者的主力，他们对颜值要求非常高。集成灶外观大部分是钢化玻璃的，未来是不是可以有更多选择。总之，在排烟效果、燃烧效果、安全性能、工艺设计、模块化自由集成等方面，集成灶仍需要再加强，提升产品竞争力。

　　虽然现在集成灶认知度在提升，但从认知到认同，我们还有很长一段路要走。