亿田加速逐梦上市 集成灶行业战国时代或将结束

　　双11前夕，近今年迅猛增长的集成灶行业又迎来爆炸消息：亿田上市申报稿披露了。

　　从厨电行业一个细小的细分品类，集成灶近年来逐步得到消费者认可，整个行业也呈现爆炸式增长。除了专业的集成灶企业，包括老板、美的、华帝等诸多传统厨电企业也纷纷进入这一行业。自2012年美大集成灶正式上市以来，虽然这些年集成灶行业增速惊人，但谁将成为第二家集成灶上市公司一直是整个行业关注的焦点。亿田，成为接近这个目标的集成灶品牌。

　　亿田公布的招股书显示，2016年、2017年、2018年、2019年上半年，其营收分别为3.31亿元、4.79亿元、6.14亿元、2.62亿元。前面三年，亿田的营收实现了稳步增长，增速很快，只是今年上半年出现了同比下滑。这个营收规模与行业龙头美大相比，还是有差距。2018年，美大全年营收为14亿元，而今年上半年其营收为7.04亿元。而亿田与另一家集成灶品牌帅丰2018年6.31亿元营收相当。

　　营收规模代表着行业地位，与美大营收差距背后，是渠道数量上的巨大差距。截至2018年底，美大有一级经销商1300多家、终端有近2500个销售网点。而截止到今年上半年，亿田集成灶的经销商为1388家。根据亿田招股书披露，其前五位经销商主要集中在西南地区，云南昆明、四川成都、贵州贵阳三地的经销常年位居前五位，加上位于前五位的湖南长沙经销商，亿田在中西部部分地区品牌影响力和销量较大。

　　除了经销商数量上差距外，简象家居注意到，亿田在盈利能力上也稍逊美大。2016年、2017年、2018年、2019年上半年，美大的毛利率分别为54.86%、53.91%、51.46%、53.4%，而亿田同期的毛利率分别为39.85%、40.51%、38.44%、40.69%。同期相差10个点甚至15个店的毛利率，亿田称，主要是美大的作为集成灶行业龙头企业，品牌知名度较高，产品溢价也较高。

　　除了营收规模、毛利率、经销商数量外，引起简象家居关注的还有亿田在广告方面的投入。招股书显示，为快速提高品牌知名度，亿田在过去今年加大了品牌广告投入。2016年投入1877万、2017年广告费是2447万、2018年则达到3813万、2019年上半年也有1578万。而广告投入的形式包括电视、广播、网络、户外等广告形式。如此巨大的广告投入，也是为上市造势。

　　梳理亿田的招股书，简象家居发现，亿田在营收、品牌影响力、盈利能力、销售网络、营收增速等诸多方面与行业龙头企业美大都有不小差距。但是，亿田善于借力打力，2018年11月，其分别出让各360万股权给居然之家、红星美凯龙，分别折价6300万，在获得1.26亿股权出让金同时，也将两大家居卖场巨头绑在了一起。与红星美凯龙、居然之家捆绑，目的在于弥补经销商数量上的短板，为未来蓄力。

　　可以预见，在加速奔向资本市场后，亿田将在融资渠道、品牌影响力等方面得到快速提升，有望迅速缩短或者拉大集成灶行业的差距，改变其在行业的地位。在此形势下，处于野蛮生长的集成灶行业或将迎来大洗牌。毕竟，过去的大好形势，让众多集成灶企业过得很滋润。而要想出人头地、脱颖而出，留给整个行业的机会不多了。