陶企大面积停产 瓷砖替代性材料崛起 美国市场将被瓜分

　　2018年，全球瓷砖生产出现大面积停产，比2017年减少了4.88亿平方米，是20年来出现的降幅。

　　非洲瓷砖产量从1998年的9100万平方米，到2018年超过7亿平方米，增长了近8倍。

　　LVT地板爆发性增长，2022年市场份额将接近20%，将迫使陶瓷行业重新规划新的竞争战略。

　　2018年中国瓷砖出口量占美国瓷砖消费总量的22%。美国对华加征关税后，短期获益的产区有西班牙、巴西、意大利、土耳其，墨西哥以及美国本土陶企，从长远来看，受益的是印度、越南、哥伦比亚和秘鲁。

　　自2012年以来，中国在16个不再是它们的三大出口国之一，印度替代中国成为了这16个市场的主要贸易伙伴。

　　11月11-12日，意大利摩德纳举行了主题为“陶瓷业的未来”的论坛，该论坛由意大利陶瓷机械及设备制造商协会(ACIMAC)、意大利展览集团 Tecnargilla及《陶瓷世界评论》杂志主办。来自中国、美国、印度、伊朗、土耳其、尼日利亚及欧洲等500多名专业人士出席了该论坛。中国企业代表叶永楷受邀参加活动并作为位对话发言嘉宾，向世界同行分享了国内陶瓷行业发展情况，并表达了合作意愿：未来新明珠或将采购1亿平方米瓷砖进口瓷砖。

　　而来自有350年历史、欧洲大建材分销商圣戈班集团有关代表则分析说，在欧洲，主流的6种地面材料中，瓷砖近五年的占有率都维持在30%左右，其他四种材料占有率不断下降，只有LVT的市场份额不断上升。他建议经销商要更加注重物流、培训以及管理现金流。

　　16国出口市场中国被印度赶超

　　论坛上，ACIMAC陶瓷研究部门Luca Baraldi发表了主题为《全球陶瓷生产与出口的趋势和前景》的报告。分析认为，全球瓷砖生产重心向亚洲稳步转移，非洲如何作为生产国慢慢崛起，中国和印度作为亚洲两大陶瓷出口国在竞争中此消此涨的现象。

　　，从1998年到2018年，世界瓷砖产量翻了3倍，从45亿平方米到超过130亿平方米;

　　第二，2018年，全球瓷砖生产出现大面积停产，全球总产量比2017年减少了4.88亿平方米，下降幅度达到3.6%，这是20年来出现的降幅;

　　第三，在过去的两年里，中国的产量下降了11.2%，达到8亿平方米，但与此同时，亚洲其他地区的产量仍在增长;

　　第四，非洲瓷砖产量从1998年的9100万平方米，到2018年超过7亿平方米，增长了近8倍;

　　第五，20年来，世界瓷砖出口量从1亿平方米增长到2.7亿平方米，几乎翻了三倍，但总体而言，瓷砖出口在总产量的占比重保持稳定，维持在21%-22%左右;

　　第六，中国在多个的瓷砖出口量已经被印度赶超，失去其出口霸主地位。自2012年以来，中国在16个失去了三大出口国之一的地位，印度成为替代中国这16个市场的主要贸易伙伴。

　　LVT地板强势崛起迫使瓷砖改变策略

　　主办方邀请了世界工业集团百强之一的圣戈班集团(Saint Gobain Building Distribution)瓷砖与地面材料部门的市场与采购总监Christophe Callon分析欧洲地面材料市场的变化。

　　据了解，圣戈班集团总部设在法国巴黎，至今拥有350年的历史，2018年的营业额高达41.8亿欧元(折合人民币约323.9亿元)。而在集团建材分销板块，2018年营业额超过19亿欧元(折合人民币约147亿元)，是欧洲大建材分销集团，在全球26个拥有4000多家分店，超过6万名员工。

　　Christophe Callon对比分析了六大地面材料，包括瓷砖、现代乙烯基材料地板(LVT)、复合地板、实木地板、地毯、聚氯乙烯地板以及乙烯基材料(PVC)地板在欧洲市场份额的演变。

　　他指出，瓷砖在这五年期间占有率维持在30%左右，而其他四种材料的市场占有率也不断下降，只有LVT的市场份额不断上升。

　　近几年LVT地板在欧洲市场呈现爆发式增长，市场占有率不断增加，LVT地板在欧洲市场的占有率从2014年的7%~8%，在2019年上升到16%~17%，预计2022年市场份额将接近20%。

　　Christophe Callon分析LVT增长的原因，包括：首先LVT地板具有良好的设计、质量和规模，其次更容易进行呈现、运输、销售，此外其铺工序简单而快速。这三方面优势使其受到了欧洲市场的青睐。

　　Christophe Callon表示，LVT地板的优势将迫使陶瓷行业重新规划新的竞争战略，包括物流和培训。

　　未来建材分销市场的机遇和挑战

　　Christophe Callon还分析了未来建筑以及陶瓷和其他地面材料分销渠道发生重大变化的五大趋势：

　　，非洲、亚洲、拉丁美洲人口快速增长以及经济实力不断增强使得经济适用房、新建房屋大量崛起，世界市场中心发生转移，对建筑和建材分销渠道带来了重大影响;

　　第二，全球城市人口快速增长、亚洲和非洲特大城市不断出现并迅猛发展、智慧城市将爆发式增长、新的建筑方式不断涌现、成熟城市地区注重对仓储空间的改造和城市规划的约束，带来了多功能建筑的出现，建筑管理和服务的转变等方面的变化，将对建筑和建材分销渠道带来巨大影响;

　　第三，移动设备和云平台加快了进行数字化链接和传播，大数据与人工智能进一步爆发，自动化和3D打印革将彻底改变商业模式，互联技术与智能建筑将加速发展，使得成本进一步降低，工业化进程加快，从而导致数据收集和建筑管理、现场服务自动化、全渠道分销、分销服务用户话、价格透明化等现象的出现，这将对建筑和建材分销渠道带来重大影响;

　　第四，由于环保意识不断提高及相关环保法规的出台，凸显了建筑行业发展的巨大潜力，建筑和建造将变得越来越合理，不再破坏生态平衡，由于熟手工人不断减少，建筑过程逐步走向工业化操作，这是建筑行业的重大革新，将对建筑和建材分销渠道带来巨大影响;

　　第五，物联网将万事万物互联，导致新的消费期望和生活方式的出现，数字化颠覆了建材和分销行业的生态系统，建材和分销行业的价值链被重塑，不断增长的装修市场正在重新塑造新的商业模式。

　　，Christophe Callon提出未来分销渠道建设中需要关注以下七个面：

　　，要关注客户，以客户为导向;

　　第二，要注重物流建设，物流系统建设要走向人性化;

　　第三，在销售渠道建设中必须将门店转移到市中心，

　　第四，要考虑到销售人员的雇用成本越来越高;

　　第五，应对熟练劳动力短缺的问题;

　　第六，发展核心业务，要思考是聚焦于瓷砖还是进一步拓展其他品类的产品;

　　第七，现金很重要

　　Christophe Callon建议经销商在建立自己的营销策略时，必须从数字化、物流、培训三方面着手。在运营数字化、物流先进化、培训全面化的，经销商需要不断思考三方面因素带来的挑战：首先，在一个多渠道网络(门店、网络、销售代表)中，你的产品、品牌和创新能否很容易销售?其次，你的产品是否方便运输?物流方式是否有创新和改进?，要培训员工提供解决方案的能力，而不单单提供产品，培训员工认可瓷砖价值，从而“教育”客户，提高销量。

　　中美贸易摩擦将使哪些产区受益?

　　在活动当中，Joseph Lundgren(来自美国JL咨询公司)讨论了美国商务部决定对从中国进口的瓷砖(2018年出口量超过6400万平方米)征收反倾销税(达356%)的这一措施，可能对其他出口国在美国市场的竞争产生重大影响。

　　2018年中国对美国的瓷砖出口量占美国瓷砖消费总量的22%，若中国失去这22%的市场份额，哪些将从中受益?

　　Joseph Lundgren分析认为，由于美国本土企业目前仅利用其全部产能的76%，还有约2600万平方米的闲置产能，所以在中国6400万平方米瓷砖出口量中，美国本土企业将首先获得其中大约2400平方米的份额，紧随其后墨西哥约占1000万平方米，意大利约占960万平方米，西班牙约占820万平方米，巴西约占430万平方米，土耳其约占340万平方米，随后还有秘鲁、印度、哥伦比亚、葡萄牙等其他。

　　Joseph Lundgren从六个方面阐述了其分析原理：

　　首先，进口商能否做到海运低成本;第二，进口商是否与美国建立起良好的合作关系;第三，进口国与美国之间的汇率是否稳定;第四，进口的产品是否适合美国市场;第五，美国本土制造商提供的付款期限为30-90天，进口商的付款期限需为90-180天;第六，进口商能够提供低于美国本土制造商价格的产品。

　　所以从以上六个方面进行考虑，Joseph Lundgren认为，在这场中美贸易战当中，能够短期获益的有西班牙、巴西、意大利、土耳其和墨西哥，而从长远来看，能够进一步获取更多市场份额的应该是印度、越南、哥伦比亚和秘鲁。

　　中国进口瓷砖市场需求大，国内外陶企合作机会很多

　　本次商业论坛，五位不同的企业和协会代表：中国新明珠集团叶永楷、印度瓷砖和卫生洁具理事会成员Prem Narayan Trivedi、尼日利亚西非陶瓷(West Africa Ceramics)Shakti Mohanty、伊朗陶瓷集团主席Mohammad Roshanfekr、土耳其陶瓷制造商协会主席Ilter Yurtbay，出席讨论国际市场正在发生的变化。

　　新明珠集团副总裁叶永楷作为位发言的嘉宾，讲述了中国陶瓷行业正在发生的变化，包括产能和出口的变化、环保政策对企业的影响，以及中国陶瓷行业正向高质量转型给予意大利、西班牙等同行企业的机会。

　　叶永楷表示，中国陶瓷行业产能和出口的下降正是说明了中国陶瓷行业往生产高质量、高性价比的产品结构进行转型，这是淘汰落后产能的体现。为此，中国很多企业都在加强国际化合作、加大研发、人才方面的投入等方面来增强国际上的竞争力。而一些过于依赖某些特定市场进行出口、跟不上调控和环保政策的企业，往往就会被淘汰，这也正是去年130多家企业关停的原因。

　　“我相信，中国陶瓷企业未来也会跟其他的企业建立更好的合作关系，未来可能进口更多高质量的产品到中国，在中国有更多的合作机会。”他举例说，“在未来，我们新明珠也会在意大利和西班牙寻找更多的合作伙伴，我们未来在意大利和西班牙有可能会采购1亿平方米的瓷砖到中国，希望新明珠跟大家一起携手共赢。”

　　在随后的发言中，印度瓷砖和卫生洁具理事会成员Prem Narayan Trivedi再次表明印度陶瓷行业将继续扩大国内和出口市场。

　　伊朗产区也制定了其主要的发展计划，50%的陶瓷企业正在计划建设现代化工厂，新的工厂将在Yazd地区进行投产。

　　土耳其同样也在寻找新的开拓市场，这是目前作为推动该国陶瓷行业复苏的工具。

　　而尼日利亚将继续发展其羽翼未丰的陶瓷事业，目前该行业的投资者几乎都是来自中国。同时，尼日利亚作为非洲第二大生产国，极其需要培训技术人才方面的合作。