家电市场价格血战为何年年上演

　　站在2020岁末年初，纵观2019年家电行业的表现，一言以概之为"难"、两字以概之为"很难"，其中价格战则再次成为企业解难题的首要竞争手段。

　　从年初到年尾，从暗斗到明争，从小牌到，此起彼伏、火力全开。然而，不同于过去几年的是，这场大规模战役的始作俑者是格力空调、创维电视、小米电视等行业主流企业，而不是二三流，甚至是中小杂牌企业，这也直接导致整个行业市场竞争秩序的更加混乱与无序，很多企业陷入迷茫与无助。

　　其实对于价格战，所有家电厂商内心都清楚：这是一场血刃战，往往"杀敌一千、自损八百"，但这却是众多家电企业40多年没有跳出的历史周期性怪圈。背后的本质则是家电企业的系统创新能力不足，产品、渠道、营销陷入高度同质化的泥潭之中，产业拓展缺乏多元化的协同竞争力，更是"一托多"的副业频频拖累主业。

　　不过，走出价格战、摆脱价格战，却这正是众多家电厂商们未来10年谋求"高质量发展、转型发展"，必须要做的历史性突破。也是整个中电产业摆脱对房地产周期性依赖，建立内生性竞争力的必由之路。

　　一

　　当前，空调行业虽是家电价格战之火燃烧的主场，但实际上彩电、冰箱、洗衣机、厨电、小家电也已跟上，上演一轮轮全面性的价格战火。

　　其中，不同于空调有明显的淡旺季，更多是淡季价格战火燃烧，电视行业如今的价格战火却已是常态化，而且今年异常惨烈，炮火集中在线上电商平台。尤其是618、双11等重大节点，电视价格创下近几年历史低位，以"低价换量"抢占市场几乎成为包括创维、康佳、TCL、小米、长虹在内的各大品牌抢占规模市场的出路。在55吋、65吋，甚至80吋消费启动的背景下，2019年双11彩电线上市场零售均价为2095元，同比下降15%，让很多彩电企业无法透气。

　　空调行业的价格战虽然突然出现，却是一场场的"腰斩式"、"自杀式"降价，999元空调重出江湖，尤为惊心动魄。双11前夜，格力拿出30亿让利降价，主销两大系列产品降幅超过50%，降价后甚至低于三四线品牌的零售价，带动众多品牌随后纷纷参战全面跟进，价格战硝烟大规模展开。随后，低价格战更是成为头部企业参与市场竞争的常规手段。

　　让人大跌眼镜的是，家电行业并未因此改变窘境，反而在价格战火中越陷越深。2019年家电行业零售量和零售额下跌将是不争的事实，冰箱、空调、彩电、厨电等主销品类集体性掉队，多年来极为少见。原本在家电各品类中，利润的厨电企业也在今年首遭行业的负增长。

　　当前家电低价格战的恶果正在一点点出现，终会在未来2、3年内出现一系列的连锁反应。因为降价直接倒逼企业内部的产品生产成本控制和压缩，导致市场频发"以次充好"、"偷工减料"等情况，一大批知名品牌、老牌的家电产品质量在国抽、省抽中纷纷被暴露出"产品质量不合格"事件，登上黑榜。

　　这种情况绝非偶然和突发，内在的逻辑就在于：头部企业2019年降价抢市，而一些老牌和小牌早在过去2、3年前就降价抢市，所以质量事件属于步步惊心。

　　二

　　从面上看，今年家电市场的价格战持续恶化，主要原因在于市场低迷、需求乏力、整体下行，产能过剩严重，又有众多新旧品牌跨界竞争，包括华为、小米等企业纷纷杀进家电产业，激发家电企业以价换量、刺激消费，从而提升规模、拉动增长，致使价格战更加凶猛。

　　从根上看，还是家电行业缺乏原创性科技、颠覆性产品，相关厂商缺乏差异化创新和多元化经营，导致价值链竞争很快陷入同质化泥潭之中，无法获取差异化增量市场，过度依赖简单粗暴的"武器"争夺存量市场，为保持市场稳定运行，全员价格战不可持续。

　　回顾家电发展历程，不论是30多年前长虹发起中电市场的首场价格战，还是20年前国美与苏宁的"美苏争霸"，还是近十年阿里与京东的"猫狗大战"，不论是家电企业主导，还是家电渠道商主导，大规模的价格战几乎每十年就会轰然而至，以冲击整个行业的方式改变产业和品牌格局。

　　进入2020年之后，中电产业开启20世纪第二个10年发展的新赛道，中电企业开始成为国际市场的新主角，想要与欧美在高端市场同台对阵，冲击世界一线品牌，更加考验中电企业自主研发、制造等核心竞争力，以及对产品的定义能力和市场话语权，如果一味沿用价格战老套路，不思改变，显然这与初衷和目标背道而驰，无法实现。