从好莱客志邦金牌厨柜三年业绩看定制企业破局之道

  近日，定制家居上市企业接连公布2019年年度报告，中华衣柜网认为，第二梯队的好莱客、志邦家居、金牌厨柜业绩表现相比头部品牌来说，更具亮点。

  其中好莱客2019年实现总营收22.25亿，橱柜、木门业务的增速则分别达到182.49%、448.10%。志邦家居2019年营业总收入为29.62亿，在定制家居整体增速放缓的行业背景下，志邦做到了业绩达21.75%的增速。而金牌厨柜2019年业绩增速也同样达到24.90%。

  一、逆势增长：定制家居第二梯队上市企业“各放异彩”

  中华衣柜网通过整理定制家居第二梯队上市企业近三年来的财报发现，尽管好莱客、志邦家居、金牌厨柜三年来业绩情况基本持平，但发展历程却不尽相同，战略布局与品牌定位也各有千秋，值得深入探讨。

  1、好莱客：

  从好莱客三年业绩增速来看，整体发展似乎遇到挑战，衣柜作为其主体业务，上升空间也逐年缩小。对此好莱客在2019年年度报告中提到，公司已加速布局“大家居”战略，截止报告期内，好莱客全国大家居门店已超800家;至于业绩实现情况，低线城市的大家居占比则明显优于高线城市，随着终端改造全面完成以及高线城市的激活，未来好莱客大家居业务将有望为业绩的维稳增长做出贡献。

  而2019好莱客财报最大亮点其实在于橱柜、木门延展业务的高速发展。据悉好莱客从2017年便开始筹划拓展品类，2018年橱柜、木门新品正式上市开始贡献收入，2019年业绩则开始明显拉升。好莱客2019虽只保持了4.34%的业绩增速，但延展品类绝对做出了巨大贡献，至于净利润的下降，我们从下表数据中能看到2019年好莱客加大了对橱柜、木门业务的研发投入，而在整体衣柜成本上，好莱客则做了相应的下降调整。

  另外好莱客产品在环保与性价比方面的优势，一直以来都具有明显竞争力。2019年好莱客推出新的原态 K 板系列产品，继续优化了原态系列的性价比，即使在行业景气程度不高的环境中，原态产品销售比例仍然得以保持，全国出货面积占比达到约31%。

  2、志邦家居

  志邦家居作为第二梯队的领头羊，业绩即将突破30亿，尽管和头部品牌相比还有一定距离，但按照志邦家居目前的战略布局规划来看，有望实现进一步突破。

  自2017年上市以来，志邦家居便不断加大对定制衣柜、全屋定制的延伸与开拓;而2018年志邦橱柜也正式改名为志邦家居，截止2019年，志邦全屋定制的收入占比已达到25.51%，总营收7.35亿;另外2019年志邦家居还加大了对木门业务的拓展，足以可见“大定制”战略的决心。

  在传统优势橱柜业务的发展基础上，将全屋家具做起来，这并不是一件轻松的事情，从前端的设计、订单，到后端的拆单，对企业而言都是极大的挑战。2019年志邦家居通过搭建统一运营的设计师平台“志邦设计谷”与“云设计软件”，实现了差异化的终端设计竞争力。

  另外，值得一提的是志邦家居的业务除了立足国内，还涉及海外领域，2018年志邦参股澳洲最大的厨柜商 IJF 公司，海外营收达1.1亿;2019 年志邦投资设立了美国子公司，总营收1.08 亿，受中美贸易摩擦影响，业绩小幅度下降，但仍然是志邦重要的收入来源。

  3、金牌厨柜

  近三年，金牌厨柜的业绩表现一直可圈可点。但与其他两个第二梯队上市企业不同的是，金牌厨柜在“大家居”战略的布局明显要更加全面。截止2019年，金牌厨柜旗下业务涵盖厨柜、衣柜、木门、整装、智能家居、以及海外领域。

  其中桔家衣柜与桔家木门两个品牌作为大家居的拓展品类，2019年同样实现了高速增长。

  整装业务虽处于打磨阶段，但目前金牌厨柜在厦门已有两家整装门店，各项业务在稳步推进中;关于智能家居方面， 今年3月金牌厨柜更是出资设立了全资子公司“厦门智小金智能科技有限公司;至于海外领域业务的拓展，在如今疫情影响下，金牌厨柜也没有放弃加快扩展速度，近日有外媒报道，金牌厨柜将投资8600万美元在美国建设新的制造工厂及北美总部，早前金牌厨柜还宣布，将出资1600万入股东南亚家具供应商“SIB”。

  二、破局有道：定制家居第二梯队上市企业“大同小异”

  1、橱柜、衣柜、木门为三大企业主攻品类

  经过初步分析，不难发现不论是以衣柜起家的好莱客，还是以橱柜发家的志邦和金牌，在大家居拓展的过程中，都将主业务集中到了橱柜、衣柜、木门三大品类，尽管主攻品类有所差别，但这背后的逻辑，无非是想通过一站式解决方案或配套品销售，拉伸客单值。

  当然，定制家居第二梯队上市企业要想进一步发展，仅靠拓展品类还远远不够。尽管大家都共同发展了体量较大的三大主要品类，业绩也因此有了较大提升，但在市场竞争愈发激烈的环境下，品牌更应该关注消费升级，也就是审美升级和设计升级背后的逻辑于潜力。

  目前有一群庞大的城市中产和新中产阶级正在日益壮大，他们追求个性、健康、舒适、智能和绿色等升级类家居，他们愿意为理想的家居设计和产品，付出更高的品牌溢价，这不光是高客单价的内在消费逻辑，更是品牌之间拉开距离的关键。

  2、志邦与金牌在多品牌运营矩阵、海外业务开拓方面的相似性

  中华衣柜网在整理过程中发现，志邦与金牌两大以橱柜为主的品牌，在走向大定制，大家居的道路上更是极具相似性，除了在主攻品类方面有着相同的“默契”之外，多品牌运营矩阵、海外业务开拓方面也是基本处于同步状态。

  志邦家居目前拥有三大品牌，分别是“ZBOM 志邦”，“IK”， 以及“FLY 法兰菲”;同样的，金牌厨柜也有“金牌橱柜”、“桔家”、“MALIO玛尼欧”三个品牌矩阵。尽管海外业务开拓方面，金牌要稍晚于志邦，业绩相比志邦也要落后许多，但从今年金牌的海外布局速度来看，未来或很快与志邦持平。

  三、弯道超车: 定制家居第二梯队上市企业“求同存异”

  由此来看，第二梯队之间的竞争也已处于白热化的状态，要赶超头部品牌欧派、索菲亚、尚品宅配自然还不太可能，但彼此之间如果要形成差异化竞争力，就必须拓展不同的渠道、品类、品牌，同时通过加强生产线等方式来巩固市场地位，建立新的护城河。

  比如好莱客在进军大家居的同时，不忘坚持打造原态环保 IP的品牌形象，持续发健康家居;另外在细分市场上，好莱客更是瞄准旧房市场，协同研发、生产、销售等各部门，打造旧房改造的完整解决方案。

  而志邦家居在品牌定位方面则更加侧重于年轻化、时尚化。除此之外，志邦家居在打造设计竞争力方面也倾注不少心血，比如2019 年志邦家居打造的资源共享平台“志邦设计谷”，以及快速出具 3D 效果图，兼具 VR 呈现、自动报价与一键下单的设计应用软件“云设计软件”。

  从金牌厨柜今年的战略动作来看，侧重发力点似乎是瞄准了海外市场与智能家居，另外整装方面，也是金牌厨柜重点拉伸的业务，相比其他两家第二梯队企业而言，金牌的战略布局更广，但也确实更具难度。

  最后，不管怎么样，定制家居企业都在寻找不同的突破点，所谓条条大路通罗马，关键是找准合适自己的道路，稳中求进，相信未来一定是“钱景”可期!