家电下乡十年后 新一轮爆发增长为何迟迟不来

  到目前为止，在三四线特别是农村家电市场一直并未迎来预期的“爆发”增长，让人很是疑惑。

  自2007年末由三省一市开启家电下乡试点，到后续两年全国范围内掀起家电下乡运动，不知不觉时间已迈过十余个年头。按照许多家电产品普遍被认为生命周期在10年左右，以当年的爆发式增量需求来看，近一两年该是迎来新一波爆发式“换代”需求了。但实际上，到目前为止，在三四线特别是农村家电市场一直并未迎来预期的“爆发”增长，让人很是疑惑。

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  十年了，为何没有“再”爆发?

  回顾当初家电下乡“盛景”，2007年12月由山东、河南、四川、青岛三省一市最先开始家电下乡试点，对彩电、冰箱(含冰柜)、手机三大类产品给予销售价格13%的财政资金直补。2008年家电下乡覆盖区域增加至包括辽宁、大连、广西、重庆、陕西等在内的共计14个省市(自治区)，品类也扩展为彩电、冰箱、洗衣机、手机等四类产品。这一年财政补贴家电下乡资金达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。

  2009年2月起，家电下乡开始在全国范围推广，产品品类由四类变为八类产品，新增摩托车、电脑、热水器、空调。不得不说，家电下乡政策加上后续家电以旧换新、节能惠民等多项政策刺激，在政策影响那几年，家电内销市场呈“史无前例”爆发增长。根据商务部数据统计，截至2012年10月底，全国累计销售家电下乡产品2.83亿台，实现销售额6811亿元。这期间，每年家电市场销量销额的可比口径增长均在10%以上。

  这是什么概念?

  记者以中怡康2019年家电零售市场数据为参考，计算得出该年国内大家电品类(冰箱、洗衣机、空调、冷柜、吸油烟机)的累计销量为1.59亿台。另外，2019年家电市场整体零售额8920亿元(不含3C)。诚然，“2.83亿台”与“6811亿元”包含了整个家电下乡那几年的销售数据，但在家电消费升级概念未被广泛提及推广，以及家电新品类扩展处在初期阶段时期，仅靠政策影响主导市场消费，当时的增长趋势可谓十分迅猛。

  话题又回到“十年系列”，2018年5月份中国家电网记者进行冰箱市场采访调研时，就有大部分冰箱企业提到，“家电下乡正好十年了，市场进入持续的更新换代时期。”而直到现在，家电三四级市场以及农村市场并未再次迎来爆发性增长，企业层面普遍反映其中原因之一是 “换新需求是一个缓慢释放的过程，并且这么长时间里也在慢慢的消耗”。有冰箱企业在回顾政策退出这些年家电市场的发展业态时向记者表示，当时家电下乡项目实施过程中，有一些小品牌借着政策东风进入到农村市场，这些小品牌在产品质量、售后维修等方面存在一些安全体系不健全的情况。有一部分产品的使用寿命远远达不到十年那么久，很可能三五年就会有一个替换，这也就导致其中有一部分换新需求消费从五年前甚至更早就已经开始。

  另外，以农村新建房屋情况来看，近十多年农村房屋新建(即从较早的茅草房到瓦房、从瓦房到楼房建设)风气已经基本形成完毕。新居换新需求，加上涉及到计划生育执行阶段所成长起来的小镇青年，他们在农村婚庆风气影响下，进行家电更新换代的潮流也逐渐在这几年进行消化。正因此，像有家电企业向记者所分析的，家电下乡十年后农村市场没有出现跳跃式增长而是比较平缓的上升，足见市场在逐步走向成熟。

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  往下走，如何拉动市场消费?

  “爆发式的普及可以，但爆发式更换是不可能的。”一位家电企业负责人如此表示。在现阶段市场主导消费的“主旋律”下，家电尤其大家电行业经历过横盘调整期，如今除了一些新兴品类如洗碗机、蒸烤箱、电动牙刷、美容仪、吸尘器等呈现增长趋势外，大家电如冰洗空、彩电、烟机、灶具等品类自2018以来则一直延续量稳额升的“新常态”。根据相关行业数据显示，2018家电市场上，除彩电量额齐跌外，空调、冰箱、洗衣机、厨卫、生活小家电等品类零售额规模都实现了增长，分别同比增长4.5%、3.5%、3.1%、1.5%、39.5%，产业升级趋势十分明显。

  市场逐步走向成熟的过程中，消费升级的趋势逐渐加强，企业也不再只以低端化扩张实现增长，而是通过拼内功拼差异化赢得份额。而在市场的大浪淘沙期间，行业品牌集中度逐年提升，如空调、冰箱、洗衣机等传统大家电的品牌集中度，行业TOP3、TOP5企业的份额进一步向80%、90%扩大。彩电、厨电以及小家电的品牌集中度也在不断的提升，开始呈现TOP3强格局。这些品牌通过打造多品牌战略、布局多元化产品，以及创新多渠道营销模式来满足不同层级市场消费需求。“这是一个好现象”，上述企业负责人认为，所有的需求缓慢去释放，可以促进产业的健康发展，同时企业的技术进步转型升级、产品的品类提升都随之有序成型。

  回到这一Part主题，后续市场该如何拉动消费已经不难看出，增长趋势向好的新品类是方向之一，顺应消费升级趋势的中高端差异化同样是出路选择之一。换新需求依然在持续释放，不排除有当年还坚挺的不知名品牌“遗珠”，在等待或新一轮政策刺激或疫情后健康消费需求的进一步释放。比如，记者本人家中就还在用着十多年前购买如今该更新换代的某小品牌双门冰箱，并决定在即将到来的618重新购置一台大容量除菌保鲜冰箱。

  上个月，广东省正式启动新一轮家电下乡项目，补贴对象为4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八大品类家电产品，农村居民购买家电享受的综合优惠达到销售价格的10%，虽不及十年前的13%但优惠力度仍然不可小觑。目前已知的参与品牌均为业内耳熟能详的家电品牌及渠道商，产品品质得到进一步保障。

  2020年1月，中国家用电器协会发布《家用电器安全使年限》系列协会标准，根据该系列标准，家电生产者(制造商)应对其设计的冰箱、空调、洗衣机、吸油烟机、燃气灶的安全使用年限予以说明。其中，家用电冰箱&葡萄酒柜、房间空调器的安全使用年限为10年，家用洗衣机&干衣机、吸油烟机、家用燃气灶的安全使用年限为8年。

  5月份，国家发改委等7部门联合印发了《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》，促进家电更新消费。6月3日，中国家用电器协会联合中国消费者协会发起“家电让家更温暖”大型社会公益活动，同时中国家用电器协会联合会员企业共同发布家电“以旧换新”倡议书。在以旧换新的基础上，协会号召参与企业通过开展家电消费惠民，宣传品质生活等活动，用优质家电活跃市场，拉动消费。加上农村城镇化推进速度加快;后疫情时代，被抑制的健康家电消费热以及刚需家电消费需求同样在释放，在整个长期缓慢的更新换代过程，家电消费市场在有序健康的运行中正迎来利好。