定制巨头忙工程 软体巨头忙什么

  几家欢喜几家愁，家居企业的业绩表现和创新调整，会展现出怎样的市场趋势，为我们带来哪些启示?

  伴随着A股上市公司2019年年报披露结束，国内家居行业龙头企业业绩相继浮出水面。整体上业降温，定制增速放缓，但工程渠道营收普遍增长，大家居不再成为所有企业盲目追求的唯一方向;软体家具海外渠道及品牌矩阵搭建后，增长明显。

  几家欢喜几家愁，家居企业的业绩表现和创新调整，会展现出怎样的市场趋势，为我们带来哪些启示?

  大宗业务营收占比近20%

  工程、零售双驱动成行业主流

  2019年，上市九大定制家居品牌总营收逼近400亿元大关，达到395.22亿元，净利润增长至47.88亿元。营收与净利润的平均增速分别为16.73%和16.44%相比去年的18%的增长速度再次小幅放缓。

  定制家居企业一直以来以经销商为销售主要渠道，不过，分析2019年各企业报告发现，定制企业在营收渠道上正在向多元化发展。企业纷纷加快了与上游房地产头部企业的合作，开发工程渠道。

  2019年，定制企业的大宗业务占比提升，营收增幅明显，平均增速接近翻倍，增速最慢的欧派家居2019年同比上升也超过了50%。

  报告期内，定制企业集体转向寻求工程渠道扩张源自于精装房市场的进一步渗透。而由于全装修对橱柜的影响大于衣柜，因此，橱柜占比较高的定制企业如皮阿诺、金牌厨柜、志邦家居的大宗业务布局更早，其营收占比已普遍超过20%。尤其是皮阿诺，大宗业务营收占比已经高达43.7%，报告期内，皮阿诺与保利地产、鲁能、阳光壹佰、奥园等地产商展开合作，实现工程渠道营收110%的同比增长。

  相比之下，以衣柜为主的企业，包括索菲亚和好莱客开始加速与地产商大宗业务合作的追赶，目前两企业占比分别达到12.23%和0.52%。

  尽管大宗业务高速增长，但工程渠道毛利率普遍处于低位，维持在20%上下。企业面临着来自订单生产和物流成本的压力。于是，伴随大宗业务增长，定制企业在2019年纷纷加快投建生产基地并扩大规模化生产以缓解压力。

  未来，提升规模效应和通过全国性生产基地布局降低物流成本成为了企业在未来进一步提升工程渠道的营收利润率的方向。

  软体、全屋定制

  家居建材家装领域两个红利产业

  目前，国内家居建材家装领域主要有两个红利产业，一个是以柜类木作为中轴的全屋定制家居产业，另一个是以沙发和床垫为基础的软体家居产业。其中，软体家居更有成长潜力。

  按照去年的年报，定制家居上市公司营收的前四位欧派家居、索菲亚、尚品宅配、志邦的营收总和大约320多亿，而软体家居上市公司营收的前面四位敏华控股、顾家家居、梦百合、喜临门的营收总和也接近300亿，在总营收上正加速追赶全屋定制家居产业。软体家居产业依旧处在稳步增长阶段，未来两大产业链在营收上或将平分秋色。

  和欧派家居以橱衣等定制家居为核心品类不同，敏华控股及顾家家居是以沙发、床垫等软体家居为核心品类。也就是说，对于软体家居企业而言，国内市场依然是一个富矿。

  顾家家居去年财报里的分析显示：“进入二十一世纪以来，我国软体家具行业发展一直保持良好态势，根据CSIL统计，我国软体家具年产值已由2008年的134亿美元增长至2017年的338亿美元，产值约占全球的46%;我国软体家具的消费量由2008年的80亿美元增长至2017年的214 亿美元，消费量约占全球的31%，是全球最大的软体家具生产国和消费国。”

  正因为如此，以往以美欧市场为重心的敏华控股和梦百合，近几年来，不断将发展中心向国内市场转移;正因为如此，连全屋定制巨头欧派家居也看好软体家居市场而于去年与慕思在床垫领域进行了深度合作。

  软体家居市场

  敏华控股与顾家家居狭路相逢

  顾家家居发布2019年度业绩公告，2019年实现营收110.9亿元，营业额首次突破百亿元大关，同比增长21%;实现归母净利润11.6亿元，同比增加17.4%。公司的多品类协同发力，沙发主业占营收一半以上，软床及床垫等业务实现营收快速增长。

  敏华控股发布2020财年业绩，2019年4月1日至2020年3月31日，该公司实现收益121.44亿港元(约合人民币111.25亿元)，同比去年增加约7.9%。

  其中，敏华控股财报显示：中国市场营收约为69.55亿港元，占总营收约57.27%;北美及欧洲市场占总营收约38.2%，中国市场已经超过了敏华控股营收的半壁江山。有意思的是，顾家家居的境内外收益平分秋色，境内贡献营业收入占比56.96%，境外贡献营业收入占比43.04%。

  至少，现在在国内市场，他们是棋逢对手了，而在此前，在国内软体家居市场、特别是沙发市场，真正能与顾家家居抗衡的品牌，基本没有。

  今年一季度，顾家家居的经营表现超市场预期。共实现营业总收入22.88亿，同比下降6.99%;实现归母净利润3.07亿元，同比增长3.81%。整个行业来看，除今年上市新股外的39家公司，只有6家净利润同比增长，顾家家居就是其中之一。

  疫情期间对家居行业的客流及产能均形成冲击，但目前工厂已恢复正常状态，前期订单有序交付，内销端则得益于客流逐渐修复，回暖趋势明显，外销订单有望随欧美国家经济活动重启而迎来恢复。

  目前顾家家居共有门店4800家，在软体家居行业中门店数量最多、覆盖面最广。另外，公司也在将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。

  敏华控股的财报截止日为2020年3月31日，彼时新冠疫情对于出口业务几乎没有造成任何影响，尽管2-3月内销基本停摆，但一季度的整体营业收入仅下降了2-3%。2020财年，敏华控股国内营收占比已超过了50%，并且贡献了80%以上的经营利润。其中电商增长83.4%、线下增长9%。

  在国内全面复产复工之后，敏华控股4-5月内销业务均保持了20%+的营收增长。从增长驱动因素上分析：产品风格及品牌上做了延展，从美式到欧式，吸引更多消费群体;床具业务迎来大爆发，2020财年营收大幅增长133.5%;电商渠道主推高性价比产品，持续取得高速增长;在产品丰富度大幅提升的背景下，线下门店加速拓展，3-5月预计新开门店超过200家;并购新品牌。

  观察敏华控股近几年的发展，其战略布局有两个脉络：其一，由美欧等国外市场向国内市场进行战略转移;其二，由沙发而床垫而智能家居。顾家家居的战略布局，也有两个方向：第一，在深耕国内市场的同时向国外市场渗透;第二，由沙发而床垫而全屋定制。

  面向未来，敏华控股落子智能家居，“于回顾期内收购了一家于广东的智能家居产品生产商，并自2020年3月1日起纳入本集团附属子公司账目合并入账”，顾家家居则通过收购班尔奇切入全屋定制家居领域，智能家居是下一个风口，全屋定制家居是当下的风口，孰优孰劣?当以这些项目对母公司当下和未来的贡献论成败。

  当然，切入智能家居也好、介入全屋定制家居也罢，比起他们从沙发延伸到床垫，智能和全屋的未知数会大得多，毕竟，从沙发到床垫属于相关延伸，智能和全屋则是一个全新的领域了。