家居终端门店还有未来吗 方向不进化将难抵抗线上

  “没有网红店的购物场所是没有灵魂的”，这在今天几乎成了一种共识。实际上在产品之外，门店不仅仅是体验场所，更让品牌的思想、风格这些看似“虚无”但又不可或缺的东西，成为了“有形”，也是喜茶、奈雪等新式茶饮大受追捧的核心。

  在家居业，终端门店同样十分重要。不过，今天绝大多数的门店体验依然停留在“农业时代”，它有3个特点：

  难以标准化：同一个品牌门店在复制过程或多或少都会走样，总部几乎无法控制;

  劳动密集：极度依赖导购能力，每个导购所能服务的客户数量有限;

  关键信息缺失：过于依赖实物展示反而很难打动客户，体验过程中产生的数据也很难闭环。

  这些问题在线下门店“流量为王”的时代并不突出，而当线上的消费体验已经快速进化，很多人都习惯于网购的便利时，传统门店很难再吸引年轻顾客的眼睛。

  未来的终端门店要如何从“农业时代”向“数字时代”进化?核心可能在于空间、产品、内容的“三位一体”，协调进化。本文提供几个案例用于参考借鉴。

  空间体验“不走形”：

  实地地产的标准化建店启示

  标准化建店不仅仅是快消行业的需求，在家居业同样重要。在崇尚效率和标准化输出的地产行业，实地地产的做法值得参考。

  2019年8月，通过与数字化营销服务商斯肯互动合作，实地地产全国首个全场景的智慧社区体验馆落地重庆，引来业主好评。

  SLS智慧人居系统 (Smart Life System) 作为该项目的核心，呈现的是一种面向未来的生活方式，“数字化体验”必不可少。

  在体验馆内，植入了深度体验和交互功能的科技大屏替代了传统的静态建筑模型。

  它将实地集团所涵盖的智慧家居、创客学堂、配送机器人等八大生活必需场景，以全息影像的效果呈现，整个体验和销售过程变得更加自然、高效，无需工作人员反复讲解灌输。

  这样的标杆店落地到全国24个城市，仅用了不到10个月时间，并且保证了极高的完成度和统一性。

  对于家居厂商来说，这种标准化门店的复制一方面大幅提升开店效率、降低开店成本，当厂商总部需要更换相关产品或者内容时，只需调整相关模块即可，最大程度的保证效果统一。

  另一方面，标准化建店也让困扰厂商已久的终端体验统一化难题得到解决。

  门店落成后，不仅有了标准的体验动线，导购的服务流程也有了准绳——进门先体验什么?再体验什么?哪些地方需要强调，哪些产品可以着重讲解?

  或许在不久的未来，这种依托了数字化工具的标准化门店将成为主流品牌厂商的优先选择，并既而快速推动整个终端运营方式的改变。

  产品展示升级：

  从冷冰冰的静态展示，到互动式的数据闭环

  传统家居门店往往过于注重实物“冷冰冰”的展示，消费者必须调用有限的知识和想象力来补充产品背后的信息。

  而好的门店展示则是帮助客户打开感官，进行一场“探险式体验”，主动去了解、体验产品。

  在简一瓷砖的新零售门店，并没有像传统门店那样摆满了各种样品，而是充分利用数字化工具，引导用户去探索产品背后的故事，体验简一大理石瓷砖的产品创意和设计美学。

  墙上的这些液晶屏作为数字化媒介，通过丰富的内容抓住消费者的眼球，引导其进一步了解产品。

  它不仅是产品展示的“活教材”，更让导购从复杂的产品解说和推销套路中脱身出来，去引导用户、挖掘客户的真实需求。

  用户到了门店不是毫无目的闲逛，而是可以和产品进行互动

  数字化门店的优势还在于可以形成“数据闭环”——消费者的体验行为、偏好等精准数据都可以被记录下来，并通过系统汇集到企业的“系统中台”，为厂商做好体验和产品优化提供依据。

  此外，梦天“云店”通过“点菜式营销”不仅重塑了门店体验，让消费者对于品牌有了深度连接，还让门店的数据回流到企业内部，帮助企业进一步提升“软实力”，为5G数字化时代的到来提前做好准备。

  “内容”升级：

  让内容讲好产品和品牌故事

  8090年轻一代消费者习惯了富含科技、创意、美学特点的内容，品牌更需要用好的内容“讲好自己的故事”。这里的内容就是产品自身以及产品的表达，例如一个产品短视频、一条全息影像等。

  在建材市场或者卖场中，成百上千款产品无论是功能还是颜值往往大同小异，让消费者“乱花渐欲迷人眼”。

  而恒洁卫浴对产品进行了创意和美学上的全新表达，同时借助线上新品发布会，将数字化内容深度嵌入直播过程，让“百变龙头”系列和“智配推荐”浴室柜等产品被直观认知，用户的教育成本基本为0。

  或许在未来，大部分产品都无需占用宝贵空间进行实物展示，数字化内容构建的多维体验就足以打动消费者，精心制作的内容往往比产品更有说服力，也更能讲好品牌的故事。

  从“农业时代”到数字化时代，

  厂商、门店的协同是关键

  正如我们在开头所说的，从“农业时代”向“数字时代”的过渡在各个行业正在发生，家居业无法避免。

  未来终端门店的竞争将会从单一的产品维度，转向包含了智能化、数据化以及交互体验的多重维度。

  以上几个案例也说明，门店的进化需要的是总部与经销商的协同进化，基于内容和体验乃至数据的闭环将是厂商未来的不懈追求，而一套打通厂商到门店的神经系统将变得十分重要。

  这条神经系统，也就是我们一直在强调的串联厂商、门店和消费者的“数字化营销系统”。

  数字化营销也不仅仅是直播、短视频，更是门店的数字化体验、导购的数字化赋能，是人+系统、线上与线下的完美结合。