2020年已过半 疫情下的建陶行业格局转变

  发生了巨大的改变。虽然在疫情期间，世界陶瓷行业曾不同时间进入过停摆的状态，但这半年来行业的变化之快却绝不亚于历史上的任何一年。

  2020年是注定要载入史册的一年，那么在这个历史的关键节点上，陶瓷行业都发生了什么?

  01

  危机与转机

  疫情之下的世界建陶格局变化

  今年4月，意大利陶瓷工业协会主席 Giovanni Savorani指出瓷砖在这次新冠肺炎大流行中世界市场上的整体需求已经减少了三分之一。

  疫情最早爆发在中国，那个时候大家都在预测印度、越南等国或许会趁这次疫情弯道超车，抢夺中国在世界瓷砖的市场份额。然而剧情却在疫情爆发的两个月后反转。国内的疫情基本得到控制，海外的疫情则开始爆发，意大利、西班牙、巴西、印度等瓷砖主要产区先后大规模爆发疫情，工厂停工停产，大型展会延期取消，世界建陶的格局或在这一年发生巨变。

  据相关统计，意大利工业生产在2020年第一季度下降了5.4%。2020年前两月，对中国的出口已经下降了16.8%。今年3月至4月份期间，停工停产已经给意大利陶瓷行业带来相当于10亿欧元的生产损失;今年4月，西班牙瓷砖制造商协会ASCER表示今年年初瓷砖需求直线下降，西班牙瓷砖行业在停产的第一周的订单下降60%，国内市场下降80%以上;3月26日，莫尔比(印度最大建陶产区)800家陶瓷厂全面停产。按照原计划，此轮停产将持续到5月3日，但疫情的持续蔓延导致印度直至六月中旬才只有60%陶瓷企业复产。

  而中国陶瓷产区从2月中下旬开始陆续复工复产，到4月底基本已经恢复，似乎国内可以趁海外产区的停摆拉开空档，弯道超车。

  但随后一份出口数据则表明了行情并不像想象中乐观：2020年1-4月，我国陶瓷砖出口9.72亿美元，2019年同期的12.67亿美元，下降了30.31%;出口量1.6亿平方米，陶瓷砖出口平均单价为0.339美元/千克(折合人民币2.397元/千克)与6.07美元/平方米(折合人民币42.92元/平方米), 比2019年全年的5.91美元/平方, 有所增长。

  2020年1-4月，我国陶瓷砖出口的前二十个国家和地区中，仅中国香港、韩国、沙特阿拉伯、缅甸等地区有增长，其余皆下滑。由此可见即使海外产区停摆，我们也并没有拉开优势。其中的原因跟疫情下的整体宏观环境，以及美国、欧洲、海湾六国、印尼等国对我们展开的反倾销、反补贴政策有关。

  尤其是曾经海外出口最大的美国市场，下滑幅度尤为惊人，今年1-4月，我国陶瓷砖出口到美国与去年同期相比下滑了86.15%，跌至出口的第19名。美国一季度对中国瓷砖的进口量从去年的1144万平方米，减至22万平方米，降幅达98%。

  亚洲已是中国瓷砖出口的最大市场。尤其海关总署公布，今年前五个月东盟为我国最大的贸易伙伴，总贸易额达到了1.7万亿美元。从数据可见，东盟现有10个成员国：文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南，我国陶瓷砖出口前二十的国家或地区中，占了8位。因此，在疫情影响的大环境下，我们可以在亚洲市场多下功夫，弥补欧美市场的损失。

  02

  江西、广西表现优异

  国内产区格局转变

  今年，国内产区的格局在悄然发生转变。

  2020年本该是保守保命的一年，但高安产区却逆流而上，加速扩张。据不完全统计，仅上半年江西产区在建和拟新增生产线就超过12条。特别是江西瑞阳、华硕、太阳、罗斯福等高安产区头部陶企动作频频，在产能扩张、智能制造、品牌建设等方面持续发力，产值加速迈入“20亿元俱乐部”。

  宜春市官方数据显示，2019年江西和美陶瓷营收已迈入20亿级，达到20.79亿元;江西瑞阳、华硕、太阳三家陶瓷企业的营收在15-20亿元区间，罗斯福陶瓷企业营业收入在10-15亿元区间。

  据了解，今年3月份，江西绝大多数陶瓷企业的产销率超过正常产能，有部分企业的产销率甚至达到150%以上。较好的市场形势以及当地“集中供气”政策的倒逼，进一步推动了江西部分陶企新一轮扩张和布局规划。

  广西藤县的陶瓷产业近年来发展也尤为迅猛，据广西藤县中和陶瓷产业园管理中心透露，2020年下半年及2021年，蒙娜丽莎、欧神诺、简一等藤县辖区范围内的7家陶瓷生产企业计划扩建、新建生产线11条，新增产能逾7000万㎡/年。

  蒙娜丽莎董事张旗康在年初参加陶瓷资讯主办的“首届线上中国瓷砖行业高峰论坛”时便透露，2020年春节期间，蒙娜丽莎藤县基地并没有停产，而是保持了稳定的生产状态，虽然基地生产一度遭遇疫情影响，但春节至今，整个基地一期一段4条生产线保持住了产销平衡的良好势头。尤其是当前随着经济的日益复苏与公司渠道的日益扩张，藤县基地的订单量甚至排到了2个月之后，供不应求的产销势头也是公司加快一期二段3条生产线规划、建设的重要原因。

  当前整个藤县产区点火投产的生产线达到了50条左右，开窑率近9成;在欧神诺、蒙娜丽莎等一线企业纷纷满负荷生产的带动之下，藤县产区产销率总体达到了9成以上。

  这两个建陶产区的高速发展与当地的政府支持有很大的关系，藤县、高安两地政府包容性，落地性非常强。当北方政策缩紧之时，全国各地的客户便慢慢流入这两大产区之中。

  福建产区仍旧保持低调发展的态度，与其它几大产区大力发展岩板不同，今年福建产区的厚板生产较多，目前为止大约有30多条生产线，不少陶瓷厂都在改线做厚板。国达陶瓷生产副总经理彭海波此前接受陶瓷资讯记者采访时表示，“整个福建产区的销售形势较好。就如国达陶瓷，目前就产销平衡，排产紧张，订单已排到了一个月以后。”

  作为最大建陶产区的广东，今年是“煤改气”的关键一年，部分陶企也因为“煤改气”的问题选择了退出。如，肇庆全市陶瓷企业达63家，共有260条生产线，其中计划实施关停退出的企业有15家55条生产线;而在计划实施“煤改气”的48家企业一百六十四条生产线中，已改生产线132条，并有50条已通过“煤改气”生产线验收。而江门截至5月底，已有40条建筑陶瓷生产线被改造或关停。

  03

  岩板一枝独秀

  产品格局的转变

  不论是企业上岩板生产线的速度还是媒体曝光的次数，岩板是今年行业内当仁不让的热度NO.1。

  2018年,国内仅拥有7条生产1200×2400(mm)规格以上的生产线,2019年增至21条,今年截止到5月份，这个数字已经激增至36条之多。另外还有19家企业超过42条岩板生产线在建或规划建设，其中，广东将建设19条，江西16条，河北3条，山东4条。预计到2021年国内岩板线将达到75条，而目前全球的岩板生产线不过90余条。中国岩板生产线的扩张速度简直令人瞠目结舌。

  岩板之所以在这个节点能迎来井喷式的爆发与它的跨界延伸的性能有很大的关系。其不仅仅可以作为铺贴在墙面、地面的建筑材料，还可以跨界至家具、全屋定制、门窗、石材甚至是家电的市场。岩板的性能给了这款产品足够的想象空间，再加上如今岩板的装备与技术门槛逐渐在降低，为岩板的爆发提供了良好的条件。

  但是岩板生产线的极速扩张不可避免得带来了价格战，陶瓷行业里大多数人始终没有跳出陶瓷圈子来做岩板。岩板不应只是作为一款成品来卖，更多的应该考虑其加工后的附加值。因此如今很多做岩板的企业招商都不太愿意招传统的陶瓷经销商，而更愿意招有家居、家电属性的大型经销商。

  因此，岩板的这场产品格局转变带给业内人士思考的并不仅仅是产品本身，而是经营者操作思维的转变以及对待产品态度的转变。如果陶瓷行业的从业人士都能打破思维的盒子，找到属于自己的赛道，那么这个思考成果要比75条岩板生产线还要宝贵。

  04

  入股并购新常态

  资本市场的格局转变

  2020年4月到5月期间，碧桂园创投先后花费5亿、5亿、4.15亿元认购帝欧家居、蒙娜丽莎、惠达卫浴的股份。这是继阿里入股红星美凯龙、居然之家后，资本市场上的又一次强强合作。而不到一个月的时间，拼多多、京东先后入股国美，资本市场再次掀起一股浪潮。

  这次碧桂园创投入股这三家上市建材公司让人联想到精装房政策的普及。有碧桂园做股东，这三家企业以后在碧桂园的招标项目是肯定是比其他品牌更具优势。一旦精装房政策彻底普及的话，便会加速建陶行业的品牌集中度。此外，强大的现金流也为陶瓷企业的发展带来了源源不断的动力。

  碧桂园创投的这三笔投资或许只是他们投资池里的冰山一角，但却是建陶行业里程碑式的进步。在未来，相信这样的资本合作会越来越多，万科、恒大、保利等地产商也势必会加入这个行列，与更多的陶瓷企业展开合作。

  此外，海鸥住工和冠军建材的合作也在今年引起陶瓷行业极大关注。4月1日，海鸥冠军有限公司成立仪式在冠军磁砖总部举行。 资本收购是上市企业的另一大优势，以海鸥住工为例，起初公司以卫浴生产为主，如今想要入局瓷砖行业，只需通过资本并购的方式实行，比自己重新打造一个品牌要更加节省资源。

  陶瓷行业的入股、并购案例在未来会愈加频繁，尤其是在创业板注册制实行之后，公司上市的条件会更加宽裕。随着未来更多的陶瓷企业加入资本市场，这一类的强强合作的机会会越来越多。

  05

  直播带货、抖音视频

  渠道格局的转变

  今年上半年的疫情催生了直播带货、网络购物、抖音视频等产业。陶瓷行业也掀起了一股直播带货以及抖音视频的风潮。

  今年年初，当大家都在家居家隔离无法复工复产之时，已经有一批“先行者”开始尝试抖音视频营销。在陶瓷资讯举办的首届陶瓷行业经销商线上论坛上，东箭集团董事长陈杭闽、华美乐董事长郑晓利等人均表示他们的员工在居家隔离的期间，通过各自的抖音账号进行短视频宣传，并有效地为公司带来了大量的订单。

  短视频营销是一场数字化信息的革命，也是对陶瓷行业传统营销渠道的革命。在这样的多媒体场景之下，每一个人都是一个独立的渠道，每一个抖音、快手账号都是一个独立的渠道。在未来，这样的渠道会越来越普及，自带流量的一个导购带来的营业额或许会超越传统渠道一个大店的营业额。

  另外，李佳琦、薇娅等人的成功刺激了直播带货这个渠道，不少企业请来网红直播试水。先不说目前的效果具体如何，至少又把传统的陶瓷行业带向了更加“新潮”的发展方向。毕竟连格力的“董小姐”都开始下海直播带货，陶瓷行业也算是迈开了走向成功的第一步。

  总体来说，今年上半年虽然因为疫情导致了一批陶瓷企业的破产倒闭，加速了行业的洗盘进度，但是对于整个行业来说却是利大于弊的。

  中国建陶产业格局的转变已经远远超过全球的任何一个产区，在这样高速、高效的变化之下，相信中国建陶超越国际上其他产区的进度也将加快，2020年中国建陶各大节点转变也终将载入世界陶瓷发展的史册。