高端定制火的一塌糊涂 但需要突破四大障碍

  高端定制看起来是一个很美好的词，但在推进过程中绝非易事。而且，家电等其他企业的经验教训表明，它往往流于失败甚至尴尬境地。对企业而言，一时的喧嚣容易，在一条道路上坚持到底难。

  今年，在广州建博会上，有一个词火了——“高定”，它源于服装领域的“高级定制”，在家居领域代表的是“高端定制”(包含“高级定制”)。一般来说，高定面向的不是大众消费者，而是中高端的人群。

  “高定”事实上是一个老名词，原本就属于私人定制的范畴，有较强的高端属性。只不过，定制家居业硬生生将之做成一个大众化的产业。现在，装修轮流转又转回来了。

  之所以现在回潮，是因为定制家居行业正面临着巨大的转型升级的瓶颈——头部企业走向不同的道路，腰部企业中规中矩，底部企业虽然力促创新但影响微小……面对激烈竞争、终端的流量锐减和利润下滑，高端定制似乎成为不错的选项：一方面，很多品牌希望能够藉此提升客单价;另外一方面，新的品牌需要寻找自己的圈层化空间。

  2020年，越来越多的定制家居品牌涌入“高定”赛道。这似乎成为“升级”的一种方式。但“高定”真的前景一片大好吗?未必。

  在我看来，高定品牌存在着四大需要跨越的障碍：

  第一，认知障碍。小的企业要打响品牌，大的企业高定品牌要独立，中等企业要升级，这三类企业都面临一个消费者的认知障碍：要么不亮，要么不独，要么难变。其背后就是消费者的认知。这需要企业品牌方面进行大量的投入，而且这种投入也未必一时见效，这是高定品牌转型过程中最大的一个挑战。如何突破?仅靠终端的建设的高端?显然难度颇大，因为当前线下流量原本就稀缺，你曲调定得过高难免“和寡”。

  第二，高定必须要配备一种高端的服务，其背后是高端的供应链。习惯了大众化的供应链要想向高端迈进似乎不难，有些甚至已经是高端用户，但要想将高端用户做出规模，必须走进高端用户的心里。这时对供应链的挑战就出来了。你的高端是真的还是假的?是换了一张皮还是有真材实料?

  定制家居行业经历了20年的发展已经变成了平民定制、大众化定制。这时候，传统的企业要走向高端定制，服务也未必能跟得上，而新生的品牌也没有太大的实力去构建很强有力的服务网络;大的品牌推出专有的子品牌同样面临这个问题，而中小型品牌要想抬升品牌档次，不是换个门头、喊个口号就能搞定的，其背后是经营能力、战略耐心的综合因素。

  第三，设计障碍。设计号称是定制行业的核心竞争力，但事实上已经沦为了销售部门的一个工具。众所周知，现在的定制家居已经在设计方面完成了信息化的升级，而定制行业的进一步的升级，受制于这些信息化的公司，也就是说定制家居行业需要软件公司为其设计提供平台支持。这大大释放了设计人员的生产力，有力地推动了行业的繁荣。但它带来的一个弊端是：定制软件已经成为设计人员的桎梏，它限制了他们自由度的发挥，已经把设计变成了一个傻瓜式的选择题。原本是个性化的定制却逐渐走向模块化、固定化、简单化、傻瓜化的道路，无形当中又阻碍了定制行业在设计方面的进一步升级。信息化的完成实际上降低了设计师的主观能动性，抑制了他们的设计理念与创意。

  我认为，定制家居企业过去叫“所见即所得”，即消费者看到的设计变成家居里面的现实生活。但是未来定制家居行业的核心关键在于“所想即所得”，即消费者和设计师心目当中所想的美好图景变成消费者的家居生活，这才是定制家居行业能够重获发展动力的核心所在。在此过程中，设计队伍如何在服务客户中发挥强有力的引领作用，尤为关键。它原本应该成为定制家居行业服务客户的最长的长板，但当前却成为有着设计软件掩盖的塌陷部分。

  第四，习惯的障碍。经过20年多年的发展，定制家居行业已崛起成为一个行业，带来空前的繁荣。大多数企业处于同一个大众定制的赛道上，习惯了这样的思考和运作。对于高端定制的运作却相当陌生。这时容易犯的错误是以旧团队、旧思维运作高定品牌。舒适区难以突破，新境界更难进入。这是制约高定品牌做大做强的最大阻力所在。

  总而言之，高端定制看起来是一个很美好的词，但在推进过程中绝非易事。而且，家电等其他企业的经验教训表明，它往往流于失败甚至尴尬境地。对企业而言，一时的喧嚣容易，在一条道路上坚持到底难。高定无疑是一条孤独之路，面临上述四座大山。尽管有些中小品牌冒头，但并不意味着可以一蹴而就。未来究竟能够走多远，需要考验企业家的决心、耐心和细心。