净利润严重下滑 家居内容营销至关重要

  分析家居行业半年报，发现绝大部分品牌净利润，营收都大幅下滑了。

  好莱客刚刚发布了年报，分季度看，Q1/Q2营收分别同比下降了48.30%/3.81%，归母净利润分别同比下降144.81%/14.88%。二季度业绩回升显著，盈利能力有所下滑。收入端看，衣柜/成品配套/木门/门窗营收同比下降24.65%/ 11.32%/ 30.08%/ 15.28%至6.23/ 0.24/ 0.13/ 0.16亿元，橱柜得益于大宗渠道高增长，营收同比增长81.68%至0.46亿元。

  下滑厉害的还远不止此。

  近期，走访好些品牌厂家，有新品类品牌、高端品牌、新的公司子品类品牌等，笔者仅分享三点，以作探讨。

  1

  很多品牌意识到线上内容营销更重要了

  在以往，家居建材的产品属性和渠道贡献度，决定了广告是首要的，品牌推广主要以线上线下的广告来打开知名度，创建可信度。

  疫情后，消费者获取信息的渠道变为手机端，倒逼着无数家居品牌开始布局线上，寻求在线上内容营销领域能有所作为。

  目前来说，厂商的标配现在有三个：

  一是在新浪、腾讯、搜狐、网易家居等传统PC端门户网站，已经它们的手机端公众号投放组合广告。

  二是在行业权威自媒体、大V公众号上发布软文营销。

  三是厂商新零售团队，自行开发系列化内容营销模板，在微信、抖音、今日头条、B站、小红书

  ……

  等等各类社群社区种草吸粉。

  厂商希望用内容营销，配合线上直播卖货小程序、线下联盟活动爆破，实现从种草、吸粉、留资到意向、转化的过程。

  2

  数字化技术变革让品牌利润率变得透明，盈利更难

  传统线下，因为信息差，不同区域，不同门店，甚至不同销售顾问，家居建材成交价都不一样。

  但通过数字化渠道，消费者成为上帝和女王，他们仿佛找回了在T宝、T猫、P多多的久违感觉，他们也将很快适应并热衷于线上选购对比、线下体验并确认成交的购买流程。

  但这些对于家居厂商来说，数字化无疑是巨大冲击和变革，品牌运营难度加大，成本增加，利润率下滑。厂家的利润率出现预警，经销商的利润率和现金流出现警报!

  无可奈何花落去，似曾相似燕归来。

  有的厂商在迅速调整，也有的厂商在苦苦支撑。

  M寝具品牌，在疫情后，通过线上直播卖货，反应迅捷，快速推出多品类，从寝具到主卧空间的床、床头柜，从房间到客厅的沙发、茶几、餐桌椅……等等，用多品类的多点开花、多品类收益，来对冲单品类利润率的下滑。

  H城市大品牌代理商，疫情后至今，虽然沿用以往的营销策略和销售团队，但依然止不住利润率的快速下滑，虽然在过去两年多时间里因为厂家和市场倒逼，已经出现利润率下滑的局面，但今年以来的终端店面经营形势和利润率急转直下，现金流开始告急。

  3

  内容和公关对新品牌建立信任感很重要

  对知名大品牌也更重要了

  同样是数字化技术的催生，传统线下的家居产品纠纷、代理商经营权纠纷，可以通过多次面谈，或者因为信息扩散范围的边角有限，轻而易举地谈判并最终解决。

  但在移动互联的环境下，上午发生的消息，下午就能通过社群或自媒体扩散到世界各个角落。

  厂商对品牌及产品的内容营销和公关能力，正在开始排在营销工作的头条位置，并且已经成为营销部门的首要工作之一。

  品宣需要内容营销，招商需要内容营销，终端蓄客引流更需要内容营销，对新品牌如此，对知名大品牌亦如此。

  广告和小程序软件等是标配、是基础包，差异化的内容和公关能力，才是不同品牌运营中竞技和PK的差异点所在。