冷眼看高定 不要过高估计了高端定制家居市场

　　最近，业内出现了一种声音，认为大众定制市场已经饱和，面临增长天花板，而高端定制家居才刚开始，消费需求逐渐释放，甚至认为高定跑上了风口。

　　就目前来看，高端走俏的现象，其实只存在于小范围内，这个市场还比较小众。绝大部分业主依然追求高性价比的定制，而不是高级定制，这种大众化的需求水平，预计还会保持几年。

　　什么时候高定会成气候?

　　什么时候高定会成大气候?那估计要等到又一轮刚需换房的到来，大户型、大平层与别墅空间成为市场准主流的产品，好日子才可能到来。

　　从去年开始，大材研究也注意到，确实有不少高定的动作，部分公司力图借此拿下高净值消费市场，打入真正的高端住宅市场，寻求价格战、低利润的破局之路。

　　同时，也有一些小而美的品牌，力图通过高定实现差异化竞争力的塑造，打开圈层化市场，进而撕开定制家居的一个口子。

　　我们可以看几个比较典型的案例，其中既有大型定制家居企业，也有一些中小型的品牌。

　　2020年，欧派家居推出高端定制产品系列铂尼思，以新品牌进军高定，集奢豪主材、奢华五金、奢繁工艺于一身。

　　据公开信息，这个品牌将采用德国KRONOSPAN基材、 EGGER进口柜身板、西班牙ALVIC的UV材料、意大利SALICE豪华门铰、百隆blum全拉隐藏路轨等材料。

　　据公开信息显示，在终端部署上，欧派家居将会出台高补贴措施，鼓励现有的经销商开设铂尼思高端专卖店。欧派体系的现有经销商也可以考虑在不开设独立店的情况下，依托现有店面开设铂尼思专区或者打造店中店。

　　威达仕是一个专注高端全屋私人定制的公司，具体做衣柜、橱柜、护墙板等，高端体现在哪里?

　　据公开信息，这家公司引进原木定制生产线，选用意大利进口Cleaf板材、德国爱格板材，研发出如原木皮水晶等高端产品，并借助亚特兰蒂斯等客户案例，来为自己的高定背书。

　　大王椰也在2020年推出高定品牌：空与间，由原好莱客总裁周懿团队操盘，据说在推这个品牌时，探寻了15座城市800户家庭的需求，最终走高颜值、高品质、高溢价、高服务的路线。

　　援引其高管的说法，空与间的受众层次高一些，但并不想做金字塔尖的群体，而是在设计、品质有保障的前提下，辐射更大的客群。

　　在产品上，空与间提出墙柜门一体定制，由原来橱衣柜的单品类设计方案，转化为全品类的全案设计，终端设计师也由原先的单品类设计转为包括橱衣柜墙产品的全案设计。

　　还有威法，也是比较早就明确做高端定制的，为中国高端家庭量身定制，具体做衣柜、橱柜、书柜等产品。

　　在材质、设计等环节，也有自己的做法，比如进口奥地利克诺斯邦环保柜身板、杜邦人造石/威法石英石台面、欧洲标准、SIEMENS家电、百隆五金、凯斯宝玛等。

　　而且在服务上也有向高定看齐的措施，比如承诺环保不达标、全额退款;五年质保，能换不修。在各地建的威法体验馆，也是比较气派的。

　　高定经营的难度

　　大材研究发现，目前的高定品牌，锁定的品类主要是全屋定制、家装、卫浴等，而且在向全屋配齐的方向靠拢，提供一站式的服务。具体做法上，则是从品牌定位、主材、五金、工艺、设计等角度入手，想办法丰富高定的内涵，塑造高定的市场认可。

　　但要把市场做起来，难度预计不小，对比大众品牌，高定的价格是比较高的，限制了客户群体。即使从中产向富裕阶层升级的人群在扩大，但这并不是一蹴而就的，需要经历几年时间，更多高购买力的客户才会出现。

　　当然，不排除有些公司打着高定旗号，但品质、工艺、服务等都没有按高定去做，价格还是很亲民的，只不过用高定的名义让客户觉得很有档次，再用有吸引力的价格把客户留下来。大材研究预计，可能这种打着高定旗号的品牌，会比较多。

　　再者，一家高定品牌，把名气打响，能够在富人圈层里赢得认可，也不是一朝一夕之事，何况还有很多一二线中高端品牌竞争，流量就更稀缺了。

　　没有足够的资金、强大的团队，以及匹配高定市场的供应链、设计能力支持，很难把高定这事真正做下去。

　　那么，高定值得做吗?

　　大材研究认为，高定这个细分赛道，还是值得去跑，它可以帮我们重新寻找增长点，而且提前布局，抢先一步探索，积累运营经验，同时也积累高定的口碑，自然有助于我们抓住未来的机会。

　　用力不能过猛，一个城市、一个项目，精心打造。