彩电业下半年增长仍有压力 机会将留给怎样的企业

  早已从红海进入血海的彩电市场，在“价格战”愈演愈烈的背景下，近两年除了不断迎来新入局者的搅局，今年更是遭遇突如其来的“黑天鹅”事件袭击，“hard模式”再次升级。上半年尾端618促销有开启市场回暖之势，但对于整体行业下行影响似乎杯水车薪。进入下半年，多家彩电企业发布旗下高端电视产品，似乎有通过产品升级来拉高自身品牌产品价值的意图。未来更大的机会究竟会留给怎样的企业?

  上半年面临生存之战

  疫情重压下，上半年家电市场无论“黑白厨卫”，无人能独自保持优雅。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，今年上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元，同比下降14.13%，跌幅高于我国社会消费品平均水平2.73个百分点。奥维云网数据显示，上半年冰箱、洗衣机、空调、厨电等市场零售量规模分别同比下滑4.6%、12.4%、14.3%和15.7%，零售额规模分别同比下滑9.7%、18.2%、26.9%和20.4%。

  聚焦至彩电市场，原本就整体销量不断下滑的彩电行业受疫情打击更是雪上加霜，一季度疫情影响最为严重阶段，中国彩电市场规模丢失近三成。进入二季度，疫情形势逐渐好转，各地政府出台多种促进消费的政策鼓励消费，618促销+政府消费券的双重优惠，市场消费回暖。具体618期间彩电线上市场零售量、零售额分别实现30.9%和16.6%的同比增长。不过618的良好成绩，似乎并未能缓解整体行业的下行压力，整体来看，2020年上半年中国彩电市场零售量2089万台，同比下降9.1%;零售额516亿元，同比下降22.2%。相较于量的较小幅度下跌，零售额超20%的暴跌可见行业“以价换量”趋势依然在不断凸显。

  比对2019年，彩电行业均价2809元，创十年最低。而今年上半年的数据现实再次“打脸”去年的“十年之最”，整体市场零售均价降至2469元，同比下滑14.4%。从中怡康的分渠道数据来看，上半年线上均价1897元，同比下降11%;线下均价3765元，同比下降2%。这意味着整体彩电行业的利润空间被进一步挤压，厂商的生存压力进一步增大。

  从产品形态、技术创新角度来，中国电视尺寸每年都有一个放大的趋势，65寸进入快速普及阶段，55寸已是行业的主流市场，据了解中国现在已经成为全球电视尺寸最大的国家。对应的，电视端的技术含量不容置疑是快速进步的，相较于白电产品，彩电可以说是技术迭代较快的家电品类之一。例如显示技术上在LCD屏依然为主流技术方向的情况下，OLED、QLED、Micro LED、Mini LED、ELED等多种显示技术相继出现。显示技术遍地开花之余，当下电视的触点能力、存储能力、计算能力以及软件的便利性(包括交互流畅和稳定)等都处在一个飞速迭代和突破的状态。上半年市场上电视产品的大尺寸特征和技术推新趋势依然不断深化。如此对比来看，北京奥维云网大数据科技股份有限公司董事长文建平在此前的某行业会议中，向中国家电网记者以及各方媒体传达出这样一种趋势信号，“彩电行业由于多方面的因素推动，存在很多不易理解的现象，我们称之为违背正常产业规律的悖论。可以概括为：产品尺寸越来越大，价格却越来越便宜;电视内容越来越丰富，用户粘性却越来越差;产品科技含量不断提升，产品毛利却越来越低;中国品牌全球份额越来越高，市值却没有太大起色。”

  下半年如何寻找“机会”?

  行业发展悖论之下，叠加上半年疫情对更新换代需求的明显抑制作用，各主流彩电企业的半年报数据也多出现了营收或净利润下滑的现象。中国家电网记者查询目前已发布半年报的彩电企业营收数据，除了海信视像在上半年实现营收和净利润5.28%、488.09%的同比增长外，创维、TCL、康佳、长虹等企业的上半年营收均有所下滑。其中，创维集团上半年营收159.79亿元，同比下降7.3%。TCL电子营收172.77亿港元，同比下降3.07%。康佳集团营收175.24亿元，同比下降32.69%(其中彩电业务营收32.18亿元，同比下降16.30%);四川长虹营收380.27亿元，同比减少4.85%。

  进入下半年，行业分析认为，随着疫情形势稳定向好，相关需求恢复，彩电市场相关延迟性需求出现，有望迎来恢复性增长，但鉴于上游面板价格依然保持上涨趋势，消费者消费收入下降，消费信心不足，供给端和消费端压力的持续存在，使得今年彩电行业需求不振已成定局。数据预计，下半年彩电市场零售量、零售额规模将同比下降0.9%、9.7%;2020年全年彩电市场零售量、零售额规模将同比下降4.8%、16.5%。因此，当下的关键在于如何在“特殊时期”寻找“机会”和“特性”。

  海信视像上半年迎来营收净利润的双增长，其“特性”之处在于坚持对激光电视产品的推广运营。根据中怡康数据显示，上半年在电视行业零售量规模整体下滑的背景下，激光电视零售量同比上升22.07%，是行业内唯一正增长的电视品类。激光电视产品优异的市场表现，成为海信视像对抗行业下行压力的一大支撑。

  创维集团在进入下半年后的第一个月份，发布了建议分拆深圳市酷开网络科技有限公司，并让其在深交所或者联交所独立上市的计划公告。深圳创维- RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国认为，酷开未来的商业模式不能靠酷开一年卖百十来万台的电视机构成，酷开放眼的未来应该是上亿的电视用户，而非潜在的电视购买群体。

  当下，OTT用户运营已经到了可以看到用户价值的阶段，在彩电行业已然进入存量市场的背景下，互联网电视运营业务便显得越来越重要，一方面其可以增加企业利润，另一方面还可增加用户黏性，进而反向拉动电视销量。例如在TCL电子的半年报业务数据中，尽管整体营收微降，但TCL电子旗下互联网电视运营子公司雷鸟科技的表现却十分亮眼。根据财报内容显示，雷鸟科技上半年收入同比提升60.0%至4.0亿港元，主要得益于会员业务和增值业务的加速增长。据了解，上半年雷鸟科技会员收入同比增长76.6%，增值业务收入同比增长136.5%。从这个意义上讲，彩电行业其实仍有较多的可发挥空间。如文建平所说，彩电企业对于全产业链的布局、用户运营的布局、产品本身的品牌升级和附加值提升等商业模式的升级，都是走在“非常正确的道路上”。

  关于文建平提到企业需要进行“产品本身的品牌升级”，实际上记者也注意到，进入下半年，似乎在一瞬间各家彩电品牌都纷纷拉高自己的产品价格，向着高端电视进发。小米在两个月内连发两款OLED高端电视，其中小米透明电视的价格已经提升至5万元。创维更是把旗下的高端彩电品牌美兹黑标系列电视引入国内市场，一款77寸OLED电视，具备“极限画质”、“震撼音质”、“极致美学”、“精密匠造”、“奢华体验”等5大优势，单机版定价在199999元，视听组合定价高达359999元。据悉这款电视每月只生产10台，预定也要等上三个月。深圳创维- RGB电子有限公司及美兹消费电子有限公司首席品牌官唐晓亮对此表示，美兹可以帮助创维集团提升工艺、技术、品控和工程理论，发展创维自己够不到的东西，“做美兹黑标未必能够盈利，但它能引领整个创维品牌往上拉。”

  彩电行业目前的艰难困境，谁又能说不是一个磨炼本性的过程?更大的机会必然是留给有准备、有能力、有完整解决方案的团队和企业，我们也期待彩电企业、行业在这样的“特殊时期”能够不断克服现有困难，创造出更好的产业空间和未来。