从价格战到毛利率之战 定制家居行业竞争转向

　　好蛋糕人人都想分而食之。近几年，随着渠道的加速扩张，一些龙头品牌的网点逐步饱和，又面临来自成品家具、地板、木门、建材甚至互联网行业的跨界“抢食”，导致市场竞争越发激烈，价格战趋势日渐明显。

　　日前，定制家居9家上市公司的上半年业绩全部出炉，报告显示，除了我乐家居实现了营收和净利的双正增长外，其余企业纷纷亮起了“红灯”。深究背后原因，除了新冠疫情的影响外，行业回归理性的发展态势，以及竞争的加剧，无疑让定制家居产业开始了一场从“量”到“质”、从追求销量到探寻更高毛利率的转型变革之战。

　　摒弃价格战

　　数据显示，在庞大的泛家居产业，定制家居凭借以销定产、可定制、个性化、多功能等优势，连续多年高速发展。2019年9家上市公司的平均营收和净利分别同增16.73%和16.44%，远高于泛家居行业5%左右的预期平均增速，亦是2019年全年GDP增速的近三倍。其中橱柜CR5(我乐家居、欧派、志邦、金牌、皮阿诺)的市场占有率，从2015年的8.8%提升到2018年的18%左右。定制家居的“明星”品类地位确定无疑。

　　更重要的是，长远看来，我国定制家居的市场渗透率目前仅30%不到，参照国外60-70%的渗透率还有很大的上升空间。申万宏源预测，2025年，定制家居行业市场规模有望达到5489亿元，较2018年的2971亿元接近翻番。而精装房比例提升、老旧小区改造、消费升级等利好，则将成为定制家居继续蓬勃发展的强劲“加速器”。

　　诚然，好蛋糕人人都想分而食之。近几年，随着渠道的加速扩张，一些龙头品牌的网点逐步饱和，又面临来自成品家具、地板、木门、建材甚至互联网行业的跨界“抢食”，导致市场竞争越发激烈，价格战趋势日渐明显。先是此前索菲亚发起的799元套餐，近来又是我乐家居+99元升级无醛乐芯板的热门，更有中小品牌动辄高折扣的参战，目的都是在行业格局尚未形成之时，确定属于自己的一片江山。

　　然而，从企业发展或者经销商老板的角度来说，销量好并不代表能赚钱，价格战引发的高营收、低毛利，伤害企业在原创研发、质量保障、新材料应用等方面的良性发展，已经为越来越多的厂商所诟病。虽然各家都不说，但显然都想摒弃盲目的价格战，取而代之的，是一场正在悄悄打响的毛利率狙击战。

　　毛利率之争

　　经济学家表示，毛利率是零售业四大关键性指标之一，它衡量的是公司业务转化为利润的核心竞争力。综合定制家居企业的毛利率数据发现，从被称为“定制元年”的2015年开始至今，9家上市公司毛利率水平趋于集中，在35%-39%左右，近5年平均值为38%，折射出各家企业的经营区隔尚不明显，往往只能用随大流的销售价格，取得平均的销售毛利。

　　值得一提的是，这种集中态势或许正在发生分化。一方面，2017年-2019年3年间，定制家居行业平均销售毛利率分别为37.67%、38.44%、38.61%，呈现出逐年增长的特性，表明头部企业不满足于上下波动的行情，普遍开始重视更高的定价话语权和更高效的成本控制。

　　另一方面，不同企业的毛利率增长也开始分化。近5年的毛利率平均值看来，尚品宅配以44%居于冠军位置，欧派以36%难得镇守末位。我乐家居和欧派的毛利率皆从低位稳步增长，且我乐家居毛利率顺利实现了近5年逐年提升的增长态势。索菲亚毛利率在38%左右平稳变化。

　　对于稳健增长的原因，我乐家居此前的公开信息透露出“秘诀”。据悉，上市前后，我乐家居以“高端制胜”为发展战略，通过高品质、环保工艺、新品上市等举措调整，将品牌形象成功定档到中高端层次，紧抓城市中产和新中产高端客群的定制需求，从而更高效实现毛利提升。

　　本质是用户为王

　　摒弃价格战，转向高毛利率发力，正在成为定制家居行业不约而同的共识。但是，高毛利并非一昧的高价，同电吹风界的戴森、汽车界的劳斯莱斯、香水界的香奈儿一样，高毛利的背后，是由企业多个系统完美支撑而成，这其中，包括领先同行的设计研发、新品竞争力、终端店面和售后服务给消费者带来的优质体验，也包括由大规模工业4.0柔性化生产、信息化发展、高素质人才、内部管理引发的高效成本控制。

　　比如消费者钟爱我乐家居，首先是看中了其好看、好用又独特的原创设计。在设计力上，我乐家居是下了大力气的。公司与南京农业大学联合建成华东地区最大的家居生活研发基地，旗下百余名设计师皆奉行原创灵魂，并在业内率先承诺“每件新品必须是首创，没有申请专利权与著作权不卖”，“无论产品多么火，超过4年必须下架”等等，产品人无我有、人有我新，最终创造出首套裸感风产品的巴斯蒂昂系列、全球首创中柜系统和智能灯光体系的莫兰迪系列、将五星级酒店装修搬回家的我乐护墙板等，深受中高端群体欢迎。

　　此外，熟悉家居历史的人都知道，我乐家居的中高端定位，与其在质量上的高举高打不无关系。它早在2009年就推出带防水底板免维修的专利特色水槽柜柜体，2010年首家提出只做“E0”级环保柜体，2011年联合百隆和格拉斯等全球五金品牌推出顶级配置，2020年推出18款无醛至高标准的乐芯板……所谓“一分钱一分货”，其实就是质量决定价格的基础逻辑，质量立家、质量立品牌，什么年代都不为过。

　　总结：对于定制家居行业而言，不管是增加对上游木材、五金、胶水等产业的控制力，还是加强对旗下业务的相关布局，毛利率的竞争都是重中之重。但毛利率的基础和本质其实是用户为王。围绕用户而做的产品设计、研发投入、品牌形象和质量提升，才是决定企业发展的内核未来。