定制家居绑定房企是把双刃剑 话语权权势弱

  定制家居头部企业欧派、索菲亚和尚品宅配，近期陆续公布了上半年的中期业绩。经历了上半年行业整体的打击之后，包括定制家居企业在内的众多家居头部企业，和地产企业的绑定正在加强。

  从经营情况来看，欧派家居仍然稳坐定制家具行业内的头把交椅，期内营收49.65亿元，同比减少9.88%;归属上市公司股东净利4.89亿元，同比下降22.7%;经营活动产生的现金流量净额5.63亿元，同比下降44.44%;总资产170.04亿元，同比仍有15.08%的增幅。

  虽然业绩有所下滑，但在同类行业中，欧派家居仍属于较好水平。

  索菲亚家居的报告则显示，上半年营收约25.55亿元，同比降幅约18.7%;归属上市公司股东净利约3.43亿元，同比下降12.35%。

  经营活动产生的现金流量净额大降至-9900万元，同比大降143.46%;总资产87.03亿元，同比微涨2.58%。

  尚品宅配的业绩降幅则更加明显，除了营收下降27.77%，只有22.66亿元，归属上市公司股东净亏损则达到1.22亿元，同比大降175.08%。

  经营活动产生的现金流量净额为-5.5亿元，同比大降201.25%，并影响总资产缩水10.6%，降为54.69亿元。

  上述家居企业均表示，一季度的疫情影响，使得定制家居行业经历了行业寒冬，上市的9家定制家家居企业额营收总和同比下降34.61%，行业整体承压。

  二季度复工复产和经济恢复，使得前期被压制的需求有所好转，但由于有一定迟滞性，部分收入和利润，未能在中报中得以体现。

  扩渠道拉动销售

  从上半年的策略来看，拓展销售渠道，是各家企业努力实现的方向。尽管上半年线下铺设和经营普遍受阻，但从头部家居的新增门店来看，扩张的步伐并未停下。

  欧派到期末开设整装大家居门店334家，拥有整装大家居经销商293家，相较于去年末均有所增长，其中整装大家居门店总体增加了46家。索菲亚的新增门店则是68家，橱柜品牌司米新增门店126家。

  相比之下，尚品宅配则有点表现不佳，自营城市加盟店181家，比去年底多了4家，但加盟店总量降至2247家，比去年末减少80家。

  但大家更多的精力，则放在了加大线上渠道的拓宽，通过第三方平台，加强电商、直播的销售力度，增强持续曝光，建立私域流量，弥补线上销售的不足。

  营销方式上，尝试更接近年轻消费者的喜好，不仅自己在6个月的时间里直播了600多场，还上了“直播一姐”薇娅的直播间，有效增加商品流量和曝光率。

  尚品宅配除了直播、电商之外，还在在今年请赵丽颖作为代言人，并且大力度增加曝光量，以拉近和年轻消费者的距离。

  从这些举措上来看，对于销售的推动，起到一定的效果，索菲亚就表示3月在各平台发起的主题策划，曝光率超过5亿次，薇娅直播间17分钟的直播也吸引了1200万实时观看流量。

  尚品宅配上半年线上量尺数同比增长了46%，其中二季度增幅同比增加67%，并且线上的成本更低，效率更快。

  但是从头部企业下一阶段的拓展渠道来看，大宗业务无疑是最为重要的一部分。

  欧派在中报中提到，上半年进一步加大抢占百强房企份额，和多家百强地产商达成产品联合开发机标准制定。

  事实上，去年欧派大宗业务的营收增幅就超过50%，高于传统直营店、经销店的增速，并且表示随着地产行业红利销售，家居行业产生变革，大宗渠道处于行业发展风口。

  欧派的主要对手索菲亚，显然也将大宗业务的铺排作为上半年的重点，期内大宗业务渠道出货金额在疫情影响下，仍比同期增长近40%。

  尤其借助柜类产品和大型地产的深度合作，索菲亚还在橱柜、木门品类拓展和地产企业的战略和开发，因此上半年橱柜、木门类产品在工程渠道出货额。

  尚品宅配虽没有明确在中报里提出和房企的合作，但是其早前持续大力推行整装业务，并取得有效成果。

  尽管2018年国家对《关于加快发展成品住宅指导》就提出方案，并让众多家居企业看到了“精装房”的市场，但是疫情期间，家居、家装企业依赖多年的经销商、门店等基本进入停滞状态。

  这一突如其来的不确定性，除了让家居企业重视线上渠道，也加深了和房企的绑定。

  事实上，家居企业除了加强在大宗业务领域的渠道，还通过战略、股权等方式进行合作。做防水涂料、民用建材等业务的东方雨虹，定制橱柜企业皮阿诺、以及欧普照明，就在7月末就认购合伙份额，参与到碧桂园、保利资本创立的合伙型基金。

  今年4月，世茂和家居卖场红星美凯龙达成协议成立合资公司，打通从新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务，形成融合地产+家装+社区服务的新布局。

  但上半年最引起市场关注的，则是碧桂园以15亿元，先后入股蒙娜丽莎、帝欧家居、惠达卫浴，被认为是房企深度参与家居、家装企业的标志性事件。

  绑定房企 “双刃剑”

  长城证券认为，产业链合作日趋紧密，2B业务绑定地产龙头集中度有望持续提升。家居建材上市企业和地产企业的绑定，标志着在精装房持续渗透的背景下，龙头地产商与家居建材企业的合作正不断深化，绑定龙头房企的家居建材企业有望受益于地产行业集中度提升，获得更大市场份额。

  和房企合作固然可以扩大市场占有率，并且有比零售更宽的销售渠道，并且可以缓解家居企业的资金难题，但对于家装企业而言，仍有不少弊端。

  以定制家居企业为例，根据五家上市企业公布的数据，工程渠道的毛利率要比门店销售的毛利率，少10个百分点，工装部分明显拉低了家居企业的利润率。

  另外，索菲亚、欧派的相关账款规模仍在扩大。上半年期末欧派的应收账款达到7.01亿元，比上年同期增加63.18%，在总资产中的占比也上升至4.11%。欧派表示，主要是期末应收大宗用户业务项目款增加所致。

  索菲亚的应收账款虽然比同期略有下降，但是存货达到5.27亿元，比去年同期上升了68.9%。中报显示，主要是由于疫情导致部分工程项目安装进度有所延迟。

  从上述情况不难看出，和地产企业的合作，需要有足够的资金链保证，这对于一般中小家居企业存在不小的难度，并会进一步拉企业之间的格局分化。

  值得注意的是，就在不久前，碧桂园陆续终止了对蒙娜丽莎、帝欧家居、惠达卫浴的15亿元认购，这一行业内认为的大事件突然告吹。卫浴企业表示，主要是通过内外部因素，并会中介机构沟通和审慎分析的结果，但行业人士表示，三家同时终止，不排除碧桂园投资策略变化的问题。

  突如其来的入股和告吹，使得上述企业的股价随之波动，近期股价持续走低。不难看出，尽管是合作关系，但相较于房企，家居企业的话语权并不十分稳固。

  如何做好资金链平衡，并且在和地产企业的绑定中更具主动性，是考验家居企业的又一个问题。