行业形势严峻 定制家具如何突围

  不出所料，定制家具企业的半年报普遍不乐观，除小部分有微幅增长外，大部分都出现了亏损，即便是头部企业也不例外。

  如果说第一季度亏损有行业季节性因素、疫情因素影响的话，那上半年还亏损，还不是小幅度亏损，就说明整个行业形势的严峻。

  从2017年下半年开始，定制家具行业增长率普遍由两位数下滑至1位数;2020年遭遇疫情冲击，定制家具行业上半年出现普遍亏损。

  曾经高速增长的定制家具行业遭遇“拐点”，进入增长缓慢、行业竞争白热化时期。

  市场容量有限，定制家具企业之间的对决激烈。定制家具企业或已提前进入“生死时刻”。

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  价格战

  定制家具行业是最爱请明星代言的行业，同时也是家具行业打价格战最激烈的地方。

  最常用的价格战打法是套餐打包价+爆品特价。

  套餐打包价中，“19800”是个常见的数字。2015年，欧派首次推出全屋19800元，随后索菲亚推出全屋799元、19800元，尚品也推出全屋19800元，好莱客推出全屋16800元。“鏖战19800”成为2019年的主旋律。除此之外，尚品还推出全品类套餐518元/平方米，索菲亚推出1111元/㎡全屋套餐等。

  爆品特价营销中，尚品宅配推出生活方式一口价，低至3700元;索菲亚的799元/㎡连门带经典衣柜。

  可以说，定制家具企业销售门店的“套餐价”、“一口价”，甚至是各种庆典促销价名目繁多、层出不穷，实际上还是“价格战”的打法，用一个看上去性价比高的“打包价”或者“爆品价”吸引消费者。

  2020年下半年，价格战披上了另外一件外衣——“无醛战”，头部企业纷纷推出健康板材，欧派宣称免费升级成新的环保板材，尚品宅配和索菲亚则分别宣称加一定的价格升级环保板材。这次“价格战”硝烟之中，是对消费者越来越高的“环保”需求回应，也将触发行业洗牌，倒逼上游木材加工企业升级。

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  工程单

  精装房政策之下，定制家具企业纷纷对接房地产的工程单业务。

  据各大企业财报显示，2019年索菲亚、欧派大宗业务分别增长58.1%、52.5%，志邦家居、金牌厨柜、皮阿诺大宗业务分别同比增长64.7%、149.3%、110.0%。从工程占比情况来看，皮阿诺工程占比最高，达到43.7%，欧派家居、索菲亚、金牌厨柜、志邦家居和我乐家居，占比分别为15.98%、10.5%、23.8%、21.6%和18.1%。

  值得注意的是，在定制家具三巨头中，欧派和索菲亚的工程单占比都不小，尚品宅配则主要是针对民用消费者(C端)，工程单占比较少。

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  整装

  在半年度财报中，各大企业披露了整装业绩，其中欧派家居业绩增速超70%、门店344家，9月7日至8日在广州白云国际会议中心举行的“新引擎、铸强基、跃新巅”2020欧派整装大家居营销峰会上，欧派对整装的投注精力可谓持续加码。

  尚品宅配自营及加盟合计收入达2.5亿元，同比增长61.3%，其中整装云会员数量共计3000家，对比去年同期1663家接近翻倍，自营整装渠道收入达成约9400万元，同比增长20%，尚品宅配给出的这份整装成绩被外界投资人称为“整装业务表现靓丽，至暗时刻已过”。

  索菲亚截至2020年6月底，已签约300家整装企业，索菲亚2019年进入整装，2020年度主要任务是打造专属产品、制度、流程和合作伙伴开发，预计在明年整装渠道会才有高速成长。

  目前，头部定制家居企业的渠道几乎都变得多元化，以全方位获取各种类型客户，大宗工程单渠道抢夺精装房流量入口，整装渠道抢占毛坯房、二次装修流量入口。

  进入缓慢增长的“拐点”时期，对外拓展新的市场空间，对内夯实各项管理，定制家具企业面临市场大考。

  面对市场的增长压力，从半年报看，定制家具企业的突围方向清晰可见。打健康牌，打工程牌，打整装牌，方向十分明确，接下来看的是谁的绩效更佳，行动更快。