回光返照还是强劲复苏 家居出口订单火爆背后4大原因

  6月份以来，笔者陆续得到消息表示出口订单已经回暖，尤其是七八月份开始订单变得十分抢手，部分工厂甚至出现来不及排单的情况。实际上疫情以来，并非所有出口厂商的订单受到较大影响，有的始终运转正常。但对于大多数出口企业来说，确实经历了一番寒冬。

  不过，二季度订单大幅回暖的背后，原因也众说纷纭，甚至有人为这种“反常现象”表示担忧。在特殊案例之外，导致这种情况的还有哪些普遍原因?

  01

  零售复苏带动出口业务恢复迅速，8月回弹明显

  出口回暖已经成为事实，从全国层面来看也是如此。今年以来，中国出口从4月增速同比转正开始，高于预期的情况一直在持续。7月、8月，中国出口连续创下10%以上的高速增长;牛津经济研究院研究数据称，二季度中国在全球出口市场中占据17.2%份额，创历史新高。

  从家居行业来看，情况也基本如此。全球家居流通B2B平台大健云仓COO郝心言认为，从出口来看，软体家居如床垫、沙发的订单恢复很快。此外办公椅、餐椅类出口也较好，从地区来看，椅类制造擅长的安吉地区5月开始订单一直不错。

  福建国辉集团以面向欧美市场出口实木家具为主，董事长杨国辉对记者表示，从五六月份以来，企业的订单开始有所回升，到了七八月份则更加明显。他认为，订单的回升与疫情导致的消费者居家时间增加、外出消费减少而家居消费增长有很大关系。他表示，对欧美未来家具出口持警慎乐观态度，意即保持乐观，但谨慎前行。

  零售的增长带动了海外家具出口，美国市场的相关数据印证了这一观点。根据美国商务部的数据，2020年8月，全美家具和家居用品零售额首次出现了年度同比增长，增长幅度为3.8%，对比2019年8月则同比增长了2.1%。

  爱室丽的业务复苏也说明了这一点。疫情爆发之前，爱室丽连续3年都突破了14%~15%的增长。然而在疫情爆发后的6周内，公司营收下跌了15%。不过8月以来，爱室丽营收增长20%，随着人们逐渐回归线下消费，未来还有更多增长空间。

  美国商务部的统计显示，家具和家居用品实体店在6~8月仅增长1.8%，不过相比2020年3~5月已经增长了58.3%。

  02

  零售商面临大面积产品短缺，刺激价格上涨

  当线下门店开始逐渐恢复营业，零售商们开始面临新的问题：严重的产品短缺。

  其公司CEO杰弗里·希曼(Jeffrey Seaman)表示，“我不知道有没有人提前预料到今天强烈的市场需求，显然我们没有。我们曾经认为，当门店5月份重启之后生意会很棒，但这种剧烈和深度的需求让我们也震惊了。”

  而由于需求的刺激，货运及原材料价格面临上升。集装箱的价格在过去几个月内已经上涨了20%~25%，亚洲地区集装箱短缺的问题尤其明显。海运网指出，今年7、8月份频繁出现“爆舱”问题。(所谓爆舱，是指某船某航次在某港口的实际订舱的箱位数，超过预定的箱位配额，或实际订舱货物重量超过预定的货重限额。)

  美国航线的集装箱海运价格持续暴涨，从6月起，美西、美东航线的舱位开始紧张，当月涨幅分别为28.4%和20.9%，较今年年初翻了一番。海运网数据显示，上海至美国西岸基本港的集装箱运费已经达到8年来的最高水平，至美国西海岸航线的运费则已冲破5000美元大关。

  美国买家的另一个痛点还在于，即便找到了集装箱资源，还面临着拖航的风险。一位买家表示，“我们的货物正在装运，但承运人是否运出了我们的集装箱，还是让它们在转运港停留数周?这很可能会耽误交货，影响对客户的承诺。”至于航线价格要多久才能回归正常，部分专家认为可能要持续到中国的农历新年。

  供给端也仍然需要一定的恢复时间。爱室丽美国工厂在经过开始几周的减产裁员，以应对需求疲软和防疫需求后，如今的麻烦则在于，采购零售商们要面临数月的等待时间。尽管工厂正在加足马力生产、扩招工人，依然供不应求，完全缓解可能要等到11月份。

  海运价格的上升、港口的拖航，再加上泡沫、胶合板等原材料上涨的原因，美国家具零售商可能要为今年秋季的一轮涨价做好准备。

  03

  出口大面积反弹，背后原因为何?

  出口的大面积反弹有短期内供给不足的原因，但深层次的原因可能还不止于此。笔者认为可能有以下4个方面的原因：

  1、电商渠道的崛起

  和中国市场类似，疫情对实体经济的冲击之外，也让电商迎来了一轮机会窗口。美国商务部统计，8月份全美无店铺零售同比去年大幅增长22.4%。数据统计机构Statista表示，家居装饰和家具电商平台(home decor & furnishing)的线上流量增长了7%。

  从家居出口来看，那些提前布局海外电商渠道的厂商订单几乎不太受影响，甚至还因为传统厂商的缺位而业务量大幅增加，尤其是亚马逊、Wayfair、Overstock等电商平台带动了家居类出口业务的增长。

  其中，Wayfair虽然不能说是“起死回生”，3月份以来资本市场的表现正是因为疫情下家居在线消费的大爆发。2014年10月3日在纽交所上市后，Wayfair因为持续亏损(2019年净亏损达到9.85亿美元)而股价低迷。然而疫情的发生让Wayfair可以说突然成了“香饽饽”，3月份以来股价持续走高，从21.7美元一路走高，最高时达到每股349美元。

  营收方面也实现了大幅增长。截至2020年6月30日二季度财报，Wayfair净收入从20亿美元增长至43亿美元，同比增长83.7%。美国本土净收入增长17亿美元，同比增长82.5%，国际净收入增长31,020万美元，同比增长90.5%。首席执行官、联合创始人兼联合董事长尼拉杰·沙阿(Niraj Shah)说表示，本季度创造了超过10亿美元的自由现金流。

  Wayfair二季度财报相关数据：

  直接面向消费者的业务中，活跃客户达2,600万人，同比增长46.0%;

  回头客下单1,270万次，同比增长104.9%;

  平均客单值为227美元，去年同期则为255美元;

  直接零售业务有60.6%的订单通过移动设备完成，去年同期这一数字为53.5%。

  此外，许多无法开张的实体店铺开辟全渠道的销售。例如Conn’s公司，截至7月31日的2季度零售销售额为2.79亿美元，同比下降8.6%。但另一方面，该公司的电商渠道零售则同比去年2季度大幅增长了72%。

  2、个性定制业务的推动

  个性化定制业务一般有着更长的周期，同时也以高端消费客群为主，在经济波动时受到的影响也更小。例如RH家具(Restoration Hardware)在美国市场提供软体家具的个性化定制服务，在截至8月1日的二季度财报中，营收同比去年同期大幅增长31.3%，达到1.36亿美元，净收入同比大增54.4%，达到9,842.3万美元。

  RH公司CEO认为，公司从疫情导致的居家时间延长中受益颇多，当然也因为其几年前就推动的一系列转型。(可参考亿欧相关盘点《从家具店到网红艺术馆，Restoration Hardware如何“绝地求生”?》)

  位于佛山高明的中礼家具是RH的主要供应商之一，中礼家具副总经理朱海湛表示就表示，公司在疫情发生后订单受到的影响比预期要好，海外订单削减大约只有30%。

  而5月份以来，中礼家具的订单就开始恢复持续增长，到现在8月份也已经是“爆单”状态。不仅如此，副总经理朱海湛还表示，很多主供中高端市场的外贸生产厂家订单情况都很不错。

  3、海外需求未明显下降，国内复工带来机会窗口

  除了电商渠道的增长，线下零售所受到的影响也在逐步恢复。根据美国商务部统计，8月份家具和家居用品店(Furniture & Home Furnishings)的销售额达到了102.3亿美元，7月份调整后销售额为100.2亿美元(之前这一数据为98.2亿美元)。

  中金公司研报认为，欧美居民资产负债表并未因为疫情显著恶化，使得消费需求可以继续扩张;家居消费需求并未显著下降，是中国家居出口强势回弹的一个重要原因。

  另一方面，中国家居出口能够在全球市场低迷时一枝独秀，也得益于快速复工复产带来的机遇期。中国是全球最大的家具生产国，上下游产业链齐全，供应链的优势可以快速发挥。而东南亚国家不但缺少产业链支持，更依赖于中国内地所提供的劳动力、原材料以及其他供应链相关支持。这种供给上的优势，可能促使海外买家将采购目光重新转回中国。

  4、年底促销的集中采购

  9月份一直是美国航线的传统旺季，背后是美国传统节日的物资采购需求。感恩节之后是“黑色星期五”以及圣诞节，此外“黑色星期五”后的第一个星期一还有“网络星期一”促销活动，也是美国一年当中最火爆的购物日之一。为节日消费提前备货的因素，很可能也是带动家居出口增长的原因之一。

  04

  出口佳绩能否持续?仍需谨慎对待

  以上几个因素对于家居出口的恢复起到了重要作用，但这种强劲的复苏能够持续多久?甚至有人担心，会不会是短时间内的“回光返照”?

  从美国市场来看，消费需求不会突然下降，甚至可能会持续增长。线上流量会逐渐部分回归线下，但总量会逐渐趋于正常。美国市场的多位家具企业代表认为，这种爆发的消费需求将会持续到2020年底。

  而从中国来说，出口势能能否持续主要取决于全球的经济形势。若全球稳步复苏，中国作为最大家具生产国依然具有很大的优势参与其中，因此接下来几个月的表现也十分值得关注。华创证券首席宏观分析师张瑜表示，若9~12月出口增速能维持在5%，即可保证全年出口实现正增长，“目前来看，全年出口增速回正概率较大”。

  另一方面，面对形势大好的出口市场，外贸企业仍要谨慎对待。雄狮国际会展总经理兼CMO孙海龙认为，只要物流不断外贸会越来越好，但同时也要注意几个问题：

  1.部分出口企业看到“捡钱”的行情，开始扩大再生产了，但疫情总要结束，市场需求会回稳，盲目扩大生产存在风险。

  2.国际市场受时政影响波动幅度大，不可控因素较多，汇率就是很好的体现。

  3.目前大多数企业都是代工赚差价，而国内劳工薪资和原材料都在涨，利润增幅跟不上成本增幅。今年普通工人的薪资增幅已经近20%，部分产线工人加班状态下月薪达到2万元。

  总之，近期的出口回暖对对于行业来说是难得的利好消息，但在寒冬过去之后，也别忘了继续苦练内功。尤其在内外双循环的大背景下，出口型企业更要抓住机遇，开发高附加值产品、提高品牌意识，增强国际竞争力。