岩板定制家居 会重蹈众多跨界做定制失败的悲剧吗

  家居建材行业最火热的非“岩板”莫属，岩板是当红辣子鸡。

  随着3MM超薄岩板的诞生，岩板的应用场景从上墙贴地的装饰岩板，延伸到可以在家具、定制家居上广泛应用的家居岩板。

  家居岩板，让陶瓷行业的一些企业开始跨界到定制家居行业，陶瓷行业出现了德利丰、LA‘BOBO等开始跨界做全岩板家居的企业和品牌：把岩板应用在家居的每一个空间，包括墙面、地面，以及橱柜、衣柜、岛台、餐桌、阳台柜、浴室柜、餐边柜、电视柜、隐形门等家具上。

  全岩板家居或者我们叫做岩板定制家居，看起来很美好，对陶瓷企业是一个纯增量市场，市场想象空间很大。理想很丰满，现实是否会很骨感呢?岩板定制家居是否会重蹈众多跨界做定制失败的历史“杯具”呢?

  以史为镜，可以知兴替!

  从2010年开始到2017年，整整8年的时间，有成百上千个企业涌入定制家居，众多跨界做定制家居的企业和品牌如“过江之鲫”，到今天大多一地鸡毛。

  跨界做定制家居成功的可以说鲜有一个成功案例，基本是几种结局：要么偃旗息鼓、关门大吉;要么卖身自保;要么转战工程或者OEM做配套;要么苦苦挣扎在生死线上，上不去，一不小心就要滑下来。

  笔者化石哥总结众多跨界做定制家居失败的原因，无非四大原因：心太急，手太长，肾太虚，腿太软。

  01

  心太急：没有敬畏之心，不尊重行业规律

  很多跨界做定制的品牌都严重低估了定制行业的难度系数。不少跨界品牌在第一、第二年就提出了过亿元的目标，即使到了今天，定制家居发展已经十余年时间，甚至有一些跨界企业，刚进入定制家居行业便豪言直指3年1000店，10个亿的营业目标，简直让业内人士忍俊不禁。定制行业的属性是“低资金门槛，高能力门槛”，是资金不密集但对能力要求密集的行业，设备都好采购，材料也好买，但形成定制化的生产体系，保证品质、成本、交期是难度系数非常高的。凡是用钱能解决的都不是问题，恰恰定制行业属性决定了用钱解决不了问题，必须有时间的沉淀、能力的沉淀、经验的沉淀，团队的沉淀。这个沉淀对厂家、经销商都同样适用。

  02

  手太长：品牌延伸，不尊重消费者认知

  很多跨界品牌认为自己的品牌在原来行业大名鼎鼎，只要延伸到定制行业，照样可以享受品牌红利，直接享用品牌资源，即可快速复制成功。

  跨界品牌认为品牌是一棵树，树上结的果子，一颗是甜的，做品牌延伸，再结一颗果子也应该是甜的。结果是延伸到定制的果实大多成了“苦果”。

  跨界品牌在本行业越成功的，做品牌直线延伸风险越大。举个家电跨界品牌的例子，海尔作为最早进行品牌延伸，进军定制家居的品牌，在跨界经营上走了很多弯路。由于对定制行业缺乏理解，以及公司整体战略业务的转移，导致海尔整体家居项目在国内市场持续萎缩。2011年海尔与日本骊住集团达成战略合作，合资成立了新的家居项目公司，希翼重拾国内市场，但已举步维艰，只能把经营重心在房地产精装修项目，抢滩精装房工程市场。

  品牌的世界里没有真相，只有消费者的认知。实力再大，品牌再强，也不能改变消费者的认知。

  03

  肾太虚：没练好内功就开始拳打江湖

  定制行业最大的客观规律就是生产决定销售，后台决定前台。这个成为跨界品牌难以深刻理解的行业特性。

  跨界品牌在自己原有熟悉的模式上，重心是在做市场营销，“先市场，后工厂”的发展之路已经深入人心。所以终端可以专注做好营销管理，厂家也可以加大马力做库存，不断地向经销商转移库存，“搞大经销商的肚子”，经销商则发全身之力解决产品销路。

  与传统营销模式不同，定制家居则是零库存销售，每一个订单就是一个小的工程项目，从订单销售到量尺设计，再到下单生产、发货物流、安装售后，这种专属化的项目定制对过程管控要求非常严格，厂家输出的只是半成品，大量的销售服务过程是在终端完成的，由此，定制家居是典型的服务型行业，工厂的服务体现在交货货期、品质管控、物流配送等，经销商的服务则更为完整，并在相当程度上成为厂家对终端服务的延伸。

  定制作为提供专属性、个性化服务的行业，对项目管理、技术人才要求极高，生产及后台对营销的影响尤为突出，甚至是决定性的，交货、品质、物流等等都极大影响着品牌企业做大做强。

  04

  腿太软：原有经销商能力模型不匹配

  很多跨界做定制原来打的如意算盘是，依仗自己原有渠道的经销

  商可以直接嫁接在定制家居上。结果是理想很丰满，以为通过渠道资源的直接嫁接整合就实现终端快速建店，认为原有渠道经销商经营原有品类都是成功的，跨界进入定制家居，利用现有强势资源开店，成功应当也是必然的。结果却大跌眼镜!

  定制家居不仅对厂家要求高，对终端代理的经销商能力要求也非常高，不是靠砸钱就能解决的。其实能用钱解决的都不是问题。

  定制家居由于流程长，服务环节多，投入回报周期长，初期不能快速上量等行业特性，对经销商的能力模型要求是：能有齐备的团队(销售、设计、安装、服务);具备良好的服务意识和服务能力(能干苦逼活、脏活、累活);具备投入全部精力专业、专注的长期经营能力(精力分散是定制家居经销商的大忌)。

  定制家居经销商的这个能力模型是很多传统家居建材经销商不具备的，特别是做库存、卖卖货靠简单运营“挣快钱”的传统经销商。让这些经销商去做定制，基本是死路一条。

  对于今天“高烧不退”的岩板及已经进入和即将进入全岩板家居的跨界企业，一句话的温馨提示：人类唯一能从历史中吸取的教训就是,人类从来都不会从历史中吸取教训!